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Diffusion Plus mise sur le tout numérique

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« Je pense que, d'ici quelques années, 80 % de ce qui sortira de chez Diffusion Plus, partira d'une feuille blanche. » En disant cela, lors de la présentation des résultats de son entreprise, William Mériel confirmait le pari qu'il a lancé il y a quelques années.

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Treize millions d'euros, c'est le chiffre des investissements réalisés par Diffusion Plus cette année. Et la plus grosse part, 8 millions, a porté sur l'achat de matériel, et notamment d'une machine Scitex d'impression jet d'encre couleur. Pas n'importe quelle machine : elle est capable d'imprimer 140 000 feuilles A4 à l'heure. Sachant qu'avec ce type de machine, chaque page imprimée peut être entièrement personnalisée, on comprend la phrase de William Mériel sur la page blanche. Data One, l'activité d'impression numérique de documents variables - textes comme images - du groupe Diffusion Plus, fait figure de chouchou de William Mériel. Celui-ci part du constat que l'année 2002 a été marquée par une forte tendance du marché à aller du mailing de masse au mailing de niche. Qui dit mailing de niche dit ciblage et personnalisation des messages, le one-to-one. Alors, on gâte Data One : 8 millions d'euros en matériel, 5 millions en immobilier pour un nouveau site de 7 000 m2 à Saint-Aubin sur Gaillon, et deux embauches : « des pros du marketing direct, qui comptent terminer leur carrière sur une dernière aventure », selon William Mériel. Data One vise deux marchés : le mailing classique avec repiquage personnalisé, et le one-to-one ; à partir d'une page blanche, tous les documents sont indépendants les uns des autres.

Editique de gestion


Reste que le marché du tout numérique en est encore à ses débuts. Certes, on commence à recevoir des mini-mailings ultra ciblés, composés d'offres spécifiques. Mais ce n'est pas encore, et de loin, la majorité des mailings. Dans un premier temps, les solutions numériques, outre la communication directe, seront appliquées à des travaux d'éditique de gestion - factures et relevés bancaires -, un marché où Diffusion Plus est peu présent. Mais d'autres pistes sont envisagées. Comme chaque document est indépendant l'un de l'autre, il est possible de composer des lots, en lançant l'impression d'un mailing vers tous les clients au même code postal. En regroupant par lot, on optimise la logistique. On peut aussi pratiquer les envois groupés : mélanger dans un même lot destiné à la même direction des envois de La Redoute et des factures Bouygues Telecom, par exemple. Et même, mais il faut pour cela bousculer les habitudes, pourquoi ne pas imaginer à terme d'envoyer dans la même enveloppe deux mailings de deux annonceurs différents ? En choisissant cette stratégie, Diffusion Plus s'oppose de front aux logisticiens du marketing direct qui proposent des prestations d'éditique de gestion, mais aussi aux imprimeurs qui impriment des documents "annexes", ceux qui sont insérés dans les mailings classiques. Il est toujours délicat de choisir d'être précurseur sur un marché. On peut gagner la mise, mais pas toujours. Diffusion Plus reste prudent et se donne cinq ans pour réussir ce pari.

Olivier Brusset

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