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Devenir la marque de cosmétique la plus relationnelle

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Maison familiale et pionnière de la vente à distance, Yves Rocher est entré dans la cosmétique il y a plus de cinquante ans. Avec 7,5 millions de clientes, soit une femme sur trois, la marque joue à fond la carte de la proximité. Un nouveau programme relationnel en cours d'implantation devrait encore davantage les récompenser. Présentation avec la directrice CRM de la marque.

Marketing Direct Institution provinciale devenue groupe international, Yves Rocher réalise 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Une success story à la française ?

Catherine Haegel : Avant toute chose, c'est la success story d'un homme qui, il y a cinquante ans, a eu la géniale idée de proposer en vente directe des produits cosmétiques à des femmes qui avaient accès à très peu d'offres. Yves Rocher a donc inventé le CRM sans le savoir. Il a commencé en passant des annonces de ses produits dans la presse et, de fil en aiguille, a monté des opérations de marketing direct par l'envoi de mailings à ses clientes leur souhaitant, par exemple, un bon anniversaire. Plus tard, il a ouvert des magasins pour rendre la marque plus visible. Nous comptons aujourd'hui 550 magasins en France et 1 600 dans le monde. Ces deux canaux de distribution ont chacun développé leurs propres techniques de marketing direct et les ont exportées avec beaucoup de succès. La marque Yves Rocher revendique un positionnement unique de distribution exclusive et directe. Nous sommes à la fois récoltant, fabricant et distributeur, ce qui, sur le plan du CRM, offre un avantage évident en termes de connaissance client. En cela, oui, c'est une success story.

La marque est très proche de ses consommatrices. Quelles valeurs véhiculez-vous dans votre stratégie marketing ?

En France, 7,5 millions de femmes ont acheté nos produits en 2007. Ainsi, une femme sur trois est cliente Yves Rocher et potentiellement bien plus, puisque beaucoup ont acheté en 2006 sans renouveler leur achat en 2007. Nous avons un socle relationnel qui s'articule autour de trois piliers : notre marque et la cosmétique végétale (nos engagements vis-à-vis de la planète et du développement durable), l'expérience produits (la satisfaction des clientes à les utiliser) et, enfin, le «Good value for money» (vendre au juste prix). Par ailleurs, il y a une vraie générosité de la marque qui s'exprime par de nombreuses promotions et des cadeaux récompensant les cumuls d'achats.

Votre expertise en matière de CRM n'est plus à démontrer. Quels sont vos principaux leviers d'acquisition ?

La marque Yves Rocher est distribuée à la fois en magasin (60 % du CA) et en VAD (40 %). Pour recruter une cliente en boutique, nous privilégions les bons emplacements, la densité du réseau et des vitrines attractives. Donc, nous menons rarement des opérations spécifiques pour attirer de nouvelles clientes dans notre réseau, mais nous privilégions plutôt le