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Devenez cyberannonceur!

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Passer du catalogue papier au cybercatalogue constitue un changement de culture et de stratégie pour vos équipes: toutes les variables du plan-mix sont à adapter en conséquence...

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Xavier Lucron Conseil et formateur en marketing

Xavier Lucron Conseil et formateur en marketing

Question: Si vous n'offrez pas l'intégralité de votre catalogue papier sur votre site, sur quels critères allez-vous faire reposer la sélection de vos produits?

Réponse:

On le sait, le public internaute se féminise. Il n'empêche, nombre de VADistes constatent souvent qu'à l'occasion du passage de leur catalogue sur Internet, leurs nouveaux clients sont plus urbains, plus jeunes, plus masculins et plus aisés que leurs clients moyens. Les références à orientation technologique sont donc souvent en première ligne. Les autres produits sont sélectionnés en fonction de leur succès dans l'activité commerciale globale et de leur disponibilité en stock. D'autres encore sont là pour être testés en prévision d'offres futures via le catalogue papier, comme le font les 3 Suisses avec les jouets. Le site web est, en effet, un excellent outil de test, rapide, pratique et peu onéreux dans ce contexte.

Par contre, les produits trop complexes à commander sont éliminés, comme les piscines ou les meubles modulables chez Camif. Leur commercialisation sur le Web nécessiterait le développement d'un utilitaire trop onéreux pour la marge dégagée par les ventes, en valeur absolue.

Question: Quel sera l'impact sur vos prix?

Réponse:

L'offre prix Web suit plus facilement l'actualité: la répercussion en temps réel des baisses de prix chez Camif en est un exemple. En dehors de cela, il y a peu de spécificités liées à l'lnternet: aucun VADiste généraliste ne pratique le dynamic pricing, contrairement au multispécialiste amazon.com, dont les prix de vente varient en fonction des cookies présents sur le disque dur de l'internaute. Plusieurs acteurs affirment d'ailleurs avoir longtemps refusé, et certains encore aujourd'hui, d'injecter de tels marqueurs dans l'informatique de leurs clients, par éthique.

Question: Allez-vous devoir adapter les cadeaux?

Réponse:

Ils seront certes, eux aussi, plustechnos, mais là ne réside pas seulement l'adaptation nécessaire. Une couette ou un plaid «shootés» à plat en deux dimensions seront bien mieux présentés sur un dépliant au format A3, en photographie haute définition, que sur un écran d'ordinateur.

Par contre, une chaussure peut aisément être exposée en 3D, sous toutes ses coutures, sur le Web.

Quant aux réductions, elles sont communes à tous les clients, qui y accèdent grâce

à un «code avantage» à indiquer lors de leur passation de commande, quel qu'en soit le vecteur. A ce titre, le site et les e-mailings relaient souvent les opérations courrier avant tout.

Question: Du point de vue comportemental, qu'est-ce qui va changer profondément par rapport à vos clients habituels?

Réponse:

Le rapport au temps de l'internaute est différent de celui du client, qui passe sa commande grâce aux autres modes (téléphone, courrier, magasin). Aussi bien pour ses demandes de renseignements - plus nombreuses - que pour ses réclamations, il attend une immédiateté de réponse et d'intervention. Les actions mêmes des VADistes incitent les consommateurs à les interpeller: une vague d'e-mails promotionnels entraîne de facto une plus forte fréquentation du service consommateurs, y compris (et surtout) sur des sujets qui n'ont rien à voir avec l'objet dudit e-mailing...

Cela nécessite une adaptation de l'organisation, apte à faire face à un plus grand volume de demandes à traiter, et cela en un délai plus court.

D'autant que le catalogue, lorsqu'il devient «cyber», est disponible partout et à tout moment (en vacances, au travail...) contrairement à son encombrante version papier.

Question: Et en B to B, comment sera utilisé votre catalogue électronique?

Réponse:

Il est clair qu'en B to B, Internet connaît encore certains blocages, notamment auprès des acheteurs techniques, parfois hostiles par principe ou par manque de familiarité avec ce canal. Autre frein: un accès limité, par manque d'investissement de l'entreprise ou par volonté de la direction d'éviter les excès liés à l'utilisation libre d'Internet. Dans ce contexte, le catalogue papier est beaucoup plus facile à transmettre par l'acheteur à ses collègues. Pour les internautes eux-mêmes, le Web ne saurait se substituer au catalogue papier, car cet outil est jugé moins pratique: «Quand on cherche quelque chose, il y a 50 trucs qui apparaissent, il faut tout faire défiler pour choisir un produit, c'est trop long tandis que sur catalogue tout est sur la même page, c'est plus rapide» Par contre, il est volontiers utilisé en complément, soit en aval, comme outil de commande après consultation du catalogue papier; soit en amont, comme outil de recherche, pour des produits spécifiques ou une liste récurrente...

Lucron Xavier

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