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Des règles précises à suivre

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Spécialiste de l'ergonomie du Web, Carol-Ina Trudel, chef de projet chez interactive e-laser (L'Echangeur), livre ses conseils.

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Vendre, c'est d'abord présenter. Le merchandising est aussi important, si ce n'est plus, dans une boutique virtuelle que dans un magasin physique. L'internaute est un acheteur pressé. S'il doit tâtonner dix minutes avant de trouver ce qu'il cherche, il s'en va et ne reviendra plus. Toutes les études le prouvent : un internaute frustré par un site n'y revient jamais. L'attractivité de la page d'accueil puis des pages marchandes est donc indispensable. Mais l'ergonomie d'un site ne s'improvise pas. Il existe des règles précises à suivre, valables pour tous les types de produits ou de services. Carol-Ina Trudel, ergonome professionnel, est chef de projet chez Interactive e-Laser, une société appartenant à L'Echangeur, le "think tank" sur le commerce électronique créé par les Galeries Lafayette et leurs partenaires. Elle reçoit tout ce que la France et l'Europe comptent de distributeurs impliqués dans le commerce électronique et leur indique ce qu'il faut faire et ce qu'il faut absolument éviter. Elle livre ici ses conseils et vient d'écrire une série d'ouvrages qui proposent des analyses ergonomiques, avec douze recommandations par grands thèmes et beaucoup d'exemples de sites web.

- Savoir qui choisir pour construire le site


« Il faut décider qui va construire le site marchand : programmeurs issus de la société, agences de publicité ou ergonomes ? Il est rare que les informaticiens puissent comprendre le site en entier. Souvent, quand l'entreprise confie à des programmeurs la construction d'une boutique virtuelle, elle se retrouve avec un site déstructuré. Quant aux agences de communication, si elles vous proposent de travailler avec leur département "nouvelles technologies", attention. Cela veut dire qu'elles sont encore très orientées "anciennes technologies", autrement dit qu'elles conçoivent des pages de publicité pour magazines ou pour la télévision mais rien de vraiment interactif Les ergonomes, eux, sont spécialistes de l'utilisation, mais ne sont pas toujours très créatifs. Conclusion : mieux vaut avoir une approche d'équipe. »

- Ce qu'il faut éviter


« La chose la plus importante pour les nouveaux entrants, c'est de décider dès le début s'ils veulent faire du commerce ou tout dire de leur société. Il y a plusieurs sites en Europe qui donnent trop d'informations : le chiffre d'affaires de l'année dernière, ce qu'ils ont fait pour leur communauté d'intérêt, le rapport annuel, etc. Et les produits sont cachés derrière tous ces liens. Si l'entreprise crée un site marchand, il faut que les produits soient la première chose que l'internaute voit quand il arrive sur le site. Un bon exemple : avon.com (produits cosmétiques américains). C'est une page très belle et très sobre. »

- Pas de site test


« Allez sur le Web quand vous êtes prêts ! Comme dans un magasin physique, si quelques références isolées sont mises en vente, cela ne marchera pas. Le client ne reviendra jamais. Il y a beaucoup de sites qui continuent à faire des tests : les sociétés veulent voir si cela marche avant de mettre toute leur gamme de produits en ligne. Non : ne faites pas de site test. Un exemple intéressant : macy's.com (issu du grand magasin new-yorkais Macy's). Le site vend peu de produits en ligne mais se concentre sur les essentiels. Ce sont des commandes récurrentes, des produits qui s'achètent chaque mois. C'est une façon d'offrir un service innovant. En tout cas, dès que c'est possible, il faut mettre le catalogue complet sur le site. »

- Exemples de sites "nuls"


« Prenons le site monona.terrace.com. C'est une page que l'on pourrait regarder pendant une demi-journée sans savoir ce qu'il veut nous vendre. Même en étudiant les images et les liens, il est quasiment impossible de deviner pourquoi ce site existe, ni quelle est sa fonction sur le Web. En fait, ce site est là pour vendre des espaces pour conventions. Un autre site qui n'est pas bon du tout est faoschwarz.com (chaîne de magasins de jouets américains). Arrivé sur la page d'accueil, si l'internaute clique sur "shopping", il y a deux liens et il arrive à une page avec des couleurs horribles, et trop d'animations. Ce qui est le plus important, les jouets, est en toutes petites lettres tout à fait à gauche de l'écran. C'est une très mauvaise présentation. »

- Exemple de sites performants


« Un site efficace, c'est, par exemple, acehardware.com. Il s'agit d'un web de matériel de bricolage, sur lequel se vend beaucoup de peinture. La valeur ajoutée : c'est un service dont l'internaute peut se servir, même s'il n'y achète pas. S'il possède les mesures de la pièce à peindre, il l'indique sur le site, en précisant si elle est carrée, rectangulaire ou irrégulière, et le site calcule le nombre de boîtes à acheter. C'est le "pain estimator". Il y a aussi un dossier avec instructions, photos, dessins pour expliquer comment réaliser des effets de peinture. »

- La règle d'or d'un site ergonomique


« La règle d'or, c'est se concentrer sur les consommateurs plus que sur la technologie. C'est l'utilisateur qui est important. Pourquoi une personne va-t-elle venir chez vous ? C'est au commerçant de répondre à cette question. Une façon de s'assurer que l'on a bien pensé à son consommateur, c'est de faire venir quelques personnes (des utilisateurs potentiels, pas vos collègues de bureau) et les faire acheter sur votre site. S'il y a des aspects qu'ils détestent tous ou qu'ils adorent tous, c'est un bon enseignement. Il y a des attitudes qui vont sauter aux yeux, que le créateur du site n'aurait jamais imaginé. Par exemple, cette icône ne dit rien à personne. Ou ce sigle que tout le monde connaît dans la société mais qui n'évoque rien aux internautes. »

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