«Nous avons laissé dévaloriser notre métier en offrant gratuitement nos prestations. Tant que les agences ne créeront pas les conditions d'un bon exercice de leurs compétences, nous nous inscrirons dans cette spirale dommageable», constate Elizabeth Reiss, directeur général de Publicis Direct Academy. La gratuité des compétitions constitue la principale doléance des responsables d'agence de marketing direct. «Même une rétribution de 30 000 francs ne peut en rien payer le coût que représente pour nous l'engagement dans une compétition, à savoir en moyenne de 150 à 300 000 francs», note Sylvain Forestier, président du groupe D! Mais le facteur rémunération n'est pas le seul à susciter la grogne des agences, du moins de certaines d'entre elles. En fait, c'est plutôt le climat général, la culture environnementale des compétitions qui semble avoir entraîné, sinon de mauvaises habitudes, en tous cas des pratiques susceptibles d'aménagements. A commencer par un réel phénomène d'inflation.

Compétitions épuisantes pour les agences

«Certaines agences répondent à 30 compétitions par an. Autant dire qu'elles finissent par s'épuiser», constate Michel Chevassus, président de Vidéothèque. Par s'épuiser, notamment pour les agences conseils se trouvant confrontées à des structures évoluant sur un terrain et des métiers sensiblement différents. L'hétérogénéité des candidats, si elle n'a pas force de loi, est loin de satisfaire tous les responsables d'agences, a fortiori les plus grosses. «Je crois pourtant que les annonceurs ont tout intérêt, à côté de deux agences connues, disposant d'une réelle assise et d'une forte notoriété, d'appeler une structure autre, plus petite, plus souple, qui viendra bousculer la donne et ne fera que stimuler la compétition et, partant, les habitudes du marché», souligne Benoît Goblot, président de A & Suite. Du nombre des agences en lice à la reconnaissance des métiers, en passant par les délais accordés (de huit jours à trois semaines maximum en moyenne), les annonceurs appliquent des règles critiquables en matière de recrutement d'agences. Règles auxquelles les agences, par leur acceptation des choses, ne sont pas étrangères.