Des pratiques à responsabilité partagée
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«Nous avons laissé dévaloriser notre métier en offrant gratuitement nos
prestations. Tant que les agences ne créeront pas les conditions d'un bon
exercice de leurs compétences, nous nous inscrirons dans cette spirale
dommageable», constate Elizabeth Reiss, directeur général de Publicis Direct
Academy. La gratuité des compétitions constitue la principale doléance des
responsables d'agence de marketing direct. «Même une rétribution de 30 000
francs ne peut en rien payer le coût que représente pour nous l'engagement dans
une compétition, à savoir en moyenne de 150 à 300 000 francs», note Sylvain
Forestier, président du groupe D! Mais le facteur rémunération n'est pas le
seul à susciter la grogne des agences, du moins de certaines d'entre elles. En
fait, c'est plutôt le climat général, la culture environnementale des
compétitions qui semble avoir entraîné, sinon de mauvaises habitudes, en tous
cas des pratiques susceptibles d'aménagements. A commencer par un réel
phénomène d'inflation.
Compétitions épuisantes pour les agences
«Certaines agences répondent à 30 compétitions par an.
Autant dire qu'elles finissent par s'épuiser», constate Michel Chevassus,
président de Vidéothèque. Par s'épuiser, notamment pour les agences conseils se
trouvant confrontées à des structures évoluant sur un terrain et des métiers
sensiblement différents. L'hétérogénéité des candidats, si elle n'a pas force
de loi, est loin de satisfaire tous les responsables d'agences, a fortiori les
plus grosses. «Je crois pourtant que les annonceurs ont tout intérêt, à côté de
deux agences connues, disposant d'une réelle assise et d'une forte notoriété,
d'appeler une structure autre, plus petite, plus souple, qui viendra bousculer
la donne et ne fera que stimuler la compétition et, partant, les habitudes du
marché», souligne Benoît Goblot, président de A & Suite. Du nombre des agences
en lice à la reconnaissance des métiers, en passant par les délais accordés (de
huit jours à trois semaines maximum en moyenne), les annonceurs appliquent des
règles critiquables en matière de recrutement d'agences. Règles auxquelles les
agences, par leur acceptation des choses, ne sont pas étrangères.
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