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Des papiers variés pour personnaliser les messages

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Avec le développement de la GRC, la demande pour la personnalisation par le papier ne pourra que grandir.

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«Il existe aujourd'hui deux grandes directions dans le développement du papier pour le marketing direct, estime Pierre Vincent, directeur général du papetier Trebruk. D'abord, le développement technique vers un papier plus personnalisable par l'impression laser et jet d'encre. Cette approche est très demandée par le marketing direct, même sur des produits standard comme de l'offset, pour aller plus loin dans la personnalisation des messages au moindre coût. » Vient ensuite le développement par la création. Ici, il n'y a pas de limites, sinon les contraintes budgétaires. Par exemple, les calques coûtent plusieurs dizaines de francs au kilo, beaucoup plus que les offset. On fait appel aux papiers de création lorsque l'on souhaite toucher une cible restreinte avec des messages sophistiqués, dans le domaine du luxe, de l'automobile ou des cosmétiques, par exemple. On choisira le papier en fonction du chiffre d'affaires que l'on espère générer avec une cible donnée. Selon Pierre Vincent, cela mène à l'apparition de nouveaux critères dans la sélection du papier car il est choisi en fonction du produit, mais aussi de la cible : « Un constructeur comme Renault ne choisira pas forcément le même papier pour une campagne à destination des Bo-Bo que pour un mailing standard, même s'il s'agit du même modèle de voiture. Je pense que demain, la réflexion sur la GRC introduira de plus en plus de différence dans le papier. Plus la cible sera affinée, et plus il y aura besoin d'affiner le support du marketing direct. » Sur le marché de l'emballage et des étiquettes, la tendance forte est à la transparence. « Qu'il s'agisse des surcouvertures pratiquées par certains journaux ou des enveloppes, c'est une tendance pour une utilisation décalée par rapport à la place d'origine de ce papier de dessin industriel », ajoute Pierre Vincent. Il note également des exemples d'utilisation éloignée du champ d'origine, comme celui du papier bouffant. Ce papier, en provenance de l'imprimerie classique, le papier des romans, est aujourd'hui utilisé dans le marketing direct. Il présente une main (rapport épaisseur-grammage) importante. « Ses avantages sont ceux d'offrir plus d'opacité et de rigidité à poids égal. Ou encore de pouvoir descendre le grammage sans nuire aux aspects qualitatifs du support, y compris de la carte-réponse destinée au retour par La Poste », explique Pierre Vincent. La possibilité de diminuer le grammage reste un argument commercial de taille chez Trebruk : « Nous avons une gamme de papiers pour bus mailings avec un grammage de 130 g, au lieu des 135 proposés couramment. Ces papiers sont doublement intéressants pour les clients. D'abord, ils offrent une économie d'environ 4 % à l'achat, grâce au poids réduit, et ensuite ils permettent éventuellement de faire des économies sur les frais d'affranchissement. »

Alexis Nekrassov

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