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Des opérateurs en quête de nouveaux services

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Passé le temps de la guerre des prix, les nouveaux opérateurs entament désormais l'offensive des services sur mesure en diversifiant leurs offres pour traiter la totalité des besoins de leur clientèle entreprises.

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L'ouverture à la concurrence du marché français de la téléphonie fixe, le 1er janvier 1998, a provoqué l'arrivée en masse de nouveaux opérateurs, bien décidés à récupérer une part du fabuleux gâteau que leur abandonnait France Télécom en faisant le deuil de sa position monopolistique. En dix mois, ce ne sont pas moins d'une cinquantaine de nouveaux arrivants qui se sont invités au festin. Le plat est effectivement alléchant, le marché français des télécoms représentant quelque 169 milliards de francs (source IDC). Pour autant, la déréglementation du marché n'a pas provoqué le séisme espéré par certains, France Télécom ayant plutôt bien encaissé l'onde de choc. Il faut dire que l'édifice est résistant. Avec un chiffre d'affaires 1997 de 156,7 milliards de francs, dont 67 % rien que pour la téléphonie fixe, l'opérateur historique peut voir venir. Entre autres avantages découlant de son ancien monopole, France Télécom bénéficie d'un réseau complet, que ses concurrents sont obligés d'emprunter via un contrat d'interconnexion s'ils souhaitent couvrir l'ensemble du territoire, d'une situation financière enviable qui lui permet de résister à toute tentative de guerre des prix de la part de la concurrence. Et, surtout, d'un fichier client d'une valeur inestimable, dont l'exploitation informatique devrait lui permettre de mettre en place une offre commerciale personnalisée pour chacun de ses clients. Au début de l'année, l'opérateur national a ainsi investi 30 millions de francs dans un entrepôt de données destiné à ses services commerciaux, lui permettant de faire des propositions commerciales sur mesure aux entreprises. Développée par la société NCR, cette base de données qui peut archiver six à douze mois d'historique d'une entreprise, lui permet de proposer des offres tarifaires basées sur des simulations, en fonction des habitudes du client (horaires d'appels, durée, destination, etc.), et de réagir beaucoup plus efficacement au cas où celui-ci se tournerait vers la concurrence. Les opérateurs alternatifs lui ont emboîté le pas et développent eux aussi leurs propres systèmes d'information, en s'appuyant le plus souvent sur les factures de leurs abonnés, seul indicateur véritablement fiable de leur comportement (Cegetel exploite ainsi une base de données de 4 000 entreprises comportant les types d'abonnements et les habitudes de consommation de ses clients).

Optimiser la relation client


Le véritable enjeu du marché des télécoms, désormais, n'est pas tant le prix que l'optimisation de la relation client. « L'argument du prix a fait son temps, et annoncer des tarifs 20 à 40 % moins chers que ceux de France Télécom ne suffit plus pour conquérir de nouveaux clients, explique Luc Van Gompel, directeur général de Belgacom France. Les entreprises attendent désormais d'un opérateur des solutions globales. C'est donc à nous d'inventer les services qui répondent à leurs besoins, en prenant garde de ne pas sombrer dans le "toujours plus, à tout prix". » Etant donné la prolifération des nouveaux opérateurs, les entreprises françaises sont effectivement plongées au milieu d'une jungle que certaines, peu habituées à gérer une telle profusion d'offres commerciales, ont le plus grand mal à défricher. Ceci explique qu'elles soient restées dans un premier temps insensibles aux arguments des challengers de France Télécom. Pour briser cette frilosité et prendre des parts de marché, les nouveaux opérateurs se doivent de composer une alchimie entre des prix compétitifs et des services diversifiés alliant qualité et simplicité. Mais, n'étant pas tous au même niveau, certains y parviennent plus facilement que d'autres. Il convient de faire une différence entre les opérateurs généralistes, de type Cegetel, qui propose pour sa part une offre complète (téléphonie mobile et fixe, transmission de données, centres d'appels, réseaux privés virtuels pour la voix, conception et hébergement de solutions Internet ) ou Siris et Colt Télécommunications, venus du monde de la transmission de données et qui exploitent leur propre réseau, et ceux qui ne possèdent pas de structure en propre et se contentent de fournir des services téléphoniques.

Une cible privilégiée : les PME/PMI


Présent sur le marché des données depuis 1992, Siris gère en direct les grandes entreprises mais s'appuie en revanche sur un réseau de partenaires/revendeurs (SSII, installateurs privés, sociétés de service à valeur ajoutée, intégrateurs...) pour servir le marché des PME/PMI et Soho, sur lequel la société compte réaliser 50 % de son chiffre d'affaires en 1999. Ce réseau lui permet d'offrir au client final des services Voix et Données avec valeur ajoutée aussi bien en termes de proximité, de disponibilité, de connaissance du secteur d'activité que d'intégration des technologies et des services. En 1997, l'opérateur a généré un tiers de ses commandes via ses partenaires, et 80 000 clients ont utilisé son réseau. En ce qui concerne l'activité Voix qui, en 1998, devrait représenter le même chiffre d'affaires que l'activité des données (environ 200 millions de francs), Siris a simplifié son offre en inaugurant son préfixe, le "2", en septembre. En signant d'autre part un accord d'interconnexion avec France Télécom, l'opérateur sera en mesure de couvrir l'ensemble du territoire dès début 1999. « Avant la mise en œuvre du préfixe, nous ne pouvions pas répondre aux besoins en téléphonie des petits sites décentralisés ou des PME/PMI pour lesquels le coût d'une liaison louée était prohibitif, déclare Agnès Dequidt, chef de marché Voix chez Siris. Aujourd'hui, toute notre offre de téléphonie va pouvoir être déclinée pour toutes les organisations, quelle que soit leur taille. Même les télétravailleurs ou les entreprises individuelles vont en bénéficier. » Pour cette clientèle spécifique, Siris a lancé en 1998 deux nouvelles solutions : Siris Episodia qui s'adresse aux sédentaires, et Siris Nomadia, destiné aux travailleurs itinérants, qui proposent des connexions temporaires avec une tarification adaptée (1 à 4 heures/jour pour l'une et moins d'une heure/jour pour l'autre). « Siris réfléchit d'autre part activement au développement des réseaux privés virtuels et aux numéros gratuits de type 0800, confie Bertrand Pénequin, responsable du développement de services. Mais notre principal souci à l'heure actuelle est de développer la relation client en favorisant le développement des services extranet. » Colt Télécommunications, autre opérateur émergent, s'est quant à lui spécialisé sur l'accès local. L'opérateur, qui s'est spécialement tourné vers le secteur finance-banque-assurance, propose ainsi à ses clients des services de télécommunications (téléphonie et réseaux privés) locaux, nationaux et internationaux à partir de ses propres boucles locales en fibre optique. Dans ce cadre, la principale caractéristique de Colt tient au déploiement de réseaux très denses en milieu urbain. Ainsi, en France, Colt s'est concentré sur l'Ile-de-France où il dispose d'un réseau de fibres optiques long de 112 kilomètres. Comme ses concurrents, Colt axe son offre de services sur la qualité (disponibilité du réseau supérieure à 99,99 %, délai d'intervention inférieur à 2 heures en cas d'incident...). En mars 1998, Colt a obtenu de l'ART (l'Autorité de Régulation des Télécommunications) le préfixe "1690". L'opérateur a par ailleurs élargi son offre en lançant ColtConnect, un service de téléphonie locale, nationale et internationale destinée aux PME/PMI d'Ile-de-France dont la facture télécom est comprise entre 5 et 50 000 F HT par mois, avec une tarification adaptée : tarif à la seconde au-delà d'un crédit temps pour le local et le national, tarif à la seconde dès la 1ère seconde pour l'international, pas de frais d'abonnement, etc.

Le premier arrivé est le premier servi


Bien qu'appartenant au groupe des opérateurs les plus ambitieux, Omnicom a, pour sa part, reconnu ne pas avoir atteint en 1998 les objectifs qu'il s'était fixés au début de l'année. Avec un chiffre d'affaires de 228 millions de francs au lieu des 280 initialement prévus, le résultat de l'année a été qualifié de « significativement négatif » par ses dirigeants. « Ce mauvais résultat s'explique par le décalage de deux mois dans le processus d'interconnexion avec le réseau France Télécom (novembre 1998 au lieu de septembre), qui a provoqué un ralentissement de notre développement et donc une chute de notre chiffre d'affaires, et par le changement de dimension opéré en interne qui a provoqué un accroissement sensible des charges fixes », argumente Jean-Pierre Le Rudulier, directeur de la communication. L'expérience d'Omnicom démontre, s'il en était besoin, que sur un marché régi par la règle du "premier arrivé, premier servi", où les innovations fleurissent tous les mois, les opérateurs ne peuvent se permettre le moindre faux pas, sous peine de se voir immédiatement distancés par la concurrence. Toutefois, malgré ces péripéties, Omnicom n'en reste pas moins un opérateur avec qui ses adversaires doivent compter. Lui aussi positionné sur le marché des PME/PMI, l'offre de téléphone fixe longue distance (toute communication au-delà du département d'origine) demeure la principale activité de l'entreprise. Omnicom propose à ses 6 600 entreprises clientes seulement deux zones tarifaires sur la France Métropolitaine : une zone des départements limitrophes à 64 centimes HT par minute, et une zone nationale à 75 centimes HT la minute. L'opérateur n'impose en outre aucun abonnement, aucun minimum de consommation et n'exige aucun engagement dans la durée. Courant 1999, pour élargir son offre à des services plus lucratifs, Omnicom compte également s'attaquer au marché des cartes téléphoniques prépayées ainsi qu'à celui des Numéros Verts. Si France Télécom n'a pas été plus bousculée que ça par la déréglementation du marché des télécommunications, c'est parce que sa position d'opérateur monopolistique lui a permis de développer des années durant une expertise et un savoir-faire technologique performant. Il en va de même pour Belgacom en Belgique, et c'est de ce savoir-faire technologique que compte profiter Belgacom France, sa filiale, pour imposer son réseau sur le marché français. « Parmi les nouveaux entrants, certains se sont constitués par diversification d'activités existantes, d'autres ex nihilo, explique Benoît de la Taille, directeur de la réglementation et des affaires juridiques de Belgacom France. Très peu bénéficient, comme Belgacom France, de l'expérience d'un opérateur historique qui a réussi sa reconversion. Cette expertise nous confère une réelle force de proposition en matière de produits et de solutions intégrées. » L'opérateur a récemment ouvert son préfixe "1659" sur l'ensemble de la région Nord-Pas-de-Calais, et compte d'ici à la fin de l'année déployer ses services sur les zones urbaines de Paris et Lyon (cf. Marketing Direct n° 32). « Nous déployons notre réseau progressivement, en fonction des attentes de nos clients, en tâchant de le construire sur des choix technologiques d'avenir », confie Luc Van Gompel, directeur général de Belgacom France. « Il apparaît aujourd'hui dangereux de projeter un positionnement à long terme sur ce marché concurrentiel des télécommunications, relativement récent en France et de ce fait encore instable, poursuit-il. De même, les organisations déployées pour soutenir des ambitions immédiates risquent de ne pas garantir la pérennité attendue par les utilisateurs. Notre stratégie est au contraire fondée sur un déploiement progressif qui tire profit des avancées réglementaires et des opportunités économiques. Notre positionnement d'opérateur de proximité est un atout majeur pour nouer des relations durables et mutuellement bénéfiques avec le tissu économique local. » Outre la voix et les données, Belgacom France développe également une offre de services sur Internet, qui concerne trois activités : la connexion, la constitution et l'hébergement de sites web. Cette offre est regroupée au sein de la gamme Belgacom France Net Line, qui se compose de 4 packs prêts à l'emploi. Le premier, Pack Initiation est une solution clés en main pour des besoins limités. Il comprend un accès de base Internet en utilisation illimitée, une adresse e-mail ou un relais de messagerie. Le Pack Expansion, lui, vise les entreprises constituées en réseau local dont les besoins quotidiens en communication interne et externe sont en croissance. Il cumule l'accès Internet en utilisation illimitée, des adresses IP, des adresses e-mail ou un relais de messagerie. Le Pack Intégration, le troisième, cible les utilisateurs assidus dont les besoins en capacité sont importants et nécessitent des liaisons spécialisées entre les sites. Le dernier en lice, le Pack Présence est une offre d'hébergement de site Web complète. Elle inclut la gestion du nom du domaine, une adresse e-mail, les extensions Frontpage ainsi que des statistiques de base pour analyser la fréquentation du site.

L'avenir de la voix sur internet


Si la majorité des nouveaux opérateurs s'intéresse tant aux technologies numériques et au réseau Internet en développant une offre spécifique aux entreprises, c'est que d'ici à deux ans, la majorité d'entre elles disposera d'un réseau Intranet. RSL Com ne déroge pas à la règle. Spécialiste de la Voix uniquement, cet opérateur a lancé en octobre dernier un nouveau service de transport de voix sur IP (protocole Internet), grâce à la technologie développée par sa filiale Delta Three, spécialiste de la téléphonie sur Internet. Selon Xavier Brugère, directeur marketing de RSL Com, « 10 à 34 % de la voix seront transportés sur Internet d'ici à l'an 2000. Et, même si ce marché est encore embryonnaire et peu rentable, mieux vaut faire partie des précurseurs que d'attendre qu'il ait pris son envol et devoir batailler pour combler notre retard par la suite. Notre offre s'adresse aux entreprises qui ont identifié les enjeux futurs des télécoms et qui sont susceptibles de faire avancer le marché ». Les services Voix sur IP de RSL Com sont au nombre de trois : "Carrier to carrier", destiné aux opérateurs et revendeurs à valeur ajoutée, afin qu'ils puissent se connecter sur le réseau mondial de RSL Com qui transporte leur trafic vocal sur IP, à des tarifs attractifs. "Phone to phone" propose des cartes prépayées qui ont pour particularité des prix réduits sur les destinations bénéficiant de la technologie Delta Three. Enfin "PC to phone" fonctionne par le biais d'un PC multimédia. Outre la Voix sur IP, RSL Com prévoit également de s'attaquer lui aussi au marché des cartes téléphoniques prépayées. « Notre objectif est de devenir le n° 3 sur le marché français, et d'ouvrir la concurrence des télécoms à toutes les entreprises, quelle que soit leur taille. » A l'heure actuelle, et bien qu'il bénéficie depuis peu de la couverture nationale, 60 % de la clientèle de RSL Com (2 000 entreprises) se trouve sur Paris et sa proche région. Avec une cinquantaine de nouveaux opérateurs bénéficiant de licence L.33-1 et/ou L.34-1 (voir encadré p. 47), le marché français n'a pas encore atteint son seuil de saturation, pour peu qu'il y en ait un. Outre les gros acteurs du marché précités, il en existe d'autres, plus petits mais pas moins ambitieux, à l'image de LDI, qui ont eux aussi leur mot à dire (voir tableau p. 48).

La course aux n° libre appel


Opérateur américain, LDI s'est introduit sur le marché français de la Voix grâce au rachat de la société US Rappel, spécialisée dans le reroutage d'appels. Possesseur d'une licence L.34-1, LDI a signé un accord d'interconnexion avec France Télécom fin août, et démarrera son activité réseau début 99. Mais, c'est sur les numéros gratuits, et en ce qui le concerne, le 3633, que l'opérateur compte accroître le trafic des communications de ses clients. Le potentiel du marché des numéros libre appel n'a pas non plus échappé à Cegetel, qui a présenté fin octobre sa nouvelle offre aux entreprises : "les 800 de Cegetel". Jusqu'à maintenant, 100 % des 30 000 numéros existants (N° Vert, N°Azur, N°Indigo confondus) étaient détenus par France Télécom. En deux ans, le nombre d'appels issus de ces numéros a été multiplié par quatre, atteignant un volume de plus de 500 millions d'appels en 1998. Cette évolution est liée à l'explosion du marché des centres d'appels, qui témoigne de la volonté des entreprises d'intensifier leur relation client. Ce type de numéro à dix chiffres est totalement gratuit pour l'appelant, la communication étant facturée à l'entreprise appelée. Il permet aux entreprises d'informer et de promouvoir de nouveaux produits ou services, d'améliorer la relation avec leurs clients et de les fidéliser. « Avec sa nouvelle offre, Cegetel poursuit sa logique de développement qui consiste à passer de solutions de télécoms à des solutions qui font de plus en plus partie prenante du business de l'entreprise », déclare François Loviton, responsable marketing services évolués chez Cegetel. L'ART a attribué à l'opérateur une première tranche de numéros commençant par 0 805 80, disponibles depuis le 31 octobre 1998. Pour être plus facilement mémorisable, l'entreprise a la possibilité de choisir et de réserver son numéro sous la forme 0 805 80 suivi de 4 chiffres. "Les 800 de Cegetel" sont sans abonnement et sans engagement sur une durée minimum. Le montant de la facture de l'entreprise prend uniquement en compte le coût des communications, calculé sur la base d'un prix unique à la minute de 1 F HT, quelle que soit la localisation de l'appelant. Il est également facturé à la seconde au-delà d'un crédit temps de 45 secondes. Les entreprises bénéficient par ailleurs de services leur permettant d'optimiser la gestion de leur n° 800, comme une assurance contre les appels "parasites", une facturation mensuelle ou encore un service clients disponible 24 h/24 et 7 j/7. Enfin, des extensions de service sont proposées aux entreprises dont les besoins en 800 sont plus évolués : la mise en attente de l'appel en cas d'occupation, pour ne pas le perdre, et la sélection du site de réception de l'appel afin d'optimiser l'accueil téléphonique. Cette sélection est effectuée en fonction de l'origine géographique de l'appel, du jour, de la tranche horaire ou de la capacité de traitement des différents sites. Ces extensions sont facturées de 35 à 80 F HT maximum par mois en fonction des options choisies. De l'avis de plusieurs observateurs, 1998 aura été pour le marché des télécoms une année de transition durant laquelle les nouveaux opérateurs auront pris leurs marques. Pour Christian Cor, directeur général de LDI, « les grandes manœuvres devraient réellement démarrer en 1999, et d'ici à un an, on devrait y voir plus clair sur les forces en présence. Mais on peut d'ores et déjà s'attendre à des regroupements, car il est peu probable que la totalité des nouveaux arrivants puisse suivre le rythme imposé par les leaders du marché. »

Une nouvelle offre chez France Télécom


Et France Télécom dans tout ça ? Eh bien l'opérateur historique n'est pas en reste, puisqu'il a présenté fin octobre sa nouvelle offre de services dans le domaine de la Voix, "Atout Entreprise", composée de quatre produits : "Atout Centrex", un service d'externalisation de la téléphonie privée des entreprises, qui leur permet de bénéficier de toutes les fonctionnalités d'un PABX, sans investir dans ce type d'équipement et dans les coûts de maintenance et d'évolution du matériel. Ce service spécifique de France Télécom n'inclut pas le trafic des communications, ce qui signifie que les entreprises restent libres de choisir l'opérateur de leur choix. Ouvert en novembre sur 17 plaques régionales, "Atout Centrex" sera progressivement étendu sur le territoire courant 1999. La durée nominale du contrat Atout Centrex est de trois ans, une remise de 10 % étant appliquée pour tout contrat souscrit sur une durée de cinq ans et un surcoût de 10 % pour un contrat d'une durée d'un an. La création du site est facturée 10 000 francs HT, et le prix de l'abonnement varie en fonction de la typologie de l'entreprise (3 000 francs HT pour une société monosite, et de 3 500 à 5 000 F HT pour les sociétés multisites). Deuxième nouveauté, Le Numéro Entreprise, qui permet à un salarié d'être joint en permanence sur son mobile ou sur n'importe quel poste fixe, grâce à un numéro de téléphone unique. Un système de filtrage d'appels lui permet de maîtriser sa disponibilité en identifiant ses correspondants. En cas de non-réponse ou si l'utilisateur le décide, les appels sont orientés vers un secrétariat ou vers sa messagerie vocale, unique pour le fixe et le mobile. « Le Numéro Entreprise est la première étape de la convergence fixe-mobile en entreprise mise en route par France Télécom, déclare Yves Le Mouël, directeur des Services Voix de la branche Entreprise. Il s'agit pour le moment d'un lancement expérimental mené auprès de plusieurs entreprises, mais nous espérons pouvoir l'intégrer dans nos réseaux au second semestre 1999. » Egalement sensible à la convergence Voix-Internet, France Télécom accompagne la montée en puissance du marché des centres d'appels en lançant le "Web Call Center", un service qui permet à un internaute qui consulte le site Internet d'une entreprise d'entrer en contact téléphonique, par un simple clic sur une icône, avec un téléopérateur, tout en restant connecté sur le Web. « Le Web Call Center s'adresse aux entreprises qui développent un site marchand, et est principalement destiné aux services clientèles et aux services après-vente », affirme Yves Le Mouël. Enfin, dès janvier 1999, France Télécom procédera à une expérimentation pilote de Voix sur IP sur les Intranet de sept clients grands comptes. Expérimentation qui lui permettra de tester la fiabilité et la qualité du transport de la Voix sur Internet pour développer à terme un système de visioconférence sur IP.

L'ART : passage obligé pour opérer sur le marché français


Sur un marché où tout le monde revendique une place au soleil, l'action de l'ART (l'Autorité de régulation des télécommunications) a un rôle d'arbitre. Sa mission consiste à veiller à ce que la concurrence entre les différents opérateurs soit loyale mais également dynamique, afin qu'elle favorise la baisse des tarifs, l'accroissement des investissements et la qualité des services proposés. L'ART accorde les autorisations après avoir instruit les demandes de licences délivrées sur décision du secrétaire d'Etat à l'industrie. Deux types de licences sont accordés : la licence L.33-1, qui autorise l'établissement et l'exploitation d'un réseau télécom, et la licence L.34-1, qui autorise la fourniture de services téléphoniques. C'est également l'ART qui attribue les préfixes aux différents opérateurs.

Le marché français des télécoms


En 1998, le marché de la téléphonie entreprise (fixes et mobiles confondues) a représenté 25 milliards de francs (source France Télécom), et devrait dépasser 200 milliards de francs en 2006. Il enregistre une croissance annuelle de 12 % pour les services de données et de 5 % pour le marché de la voix. Selon IDC, le poids des services dans les activités télécoms serait de 88 %, dont 65 % liés à la voix, 17 % liés aux données et 6 % de services divers. La croissance estimée du marché de la voix en 98 est de 3,5 %, contre 11,2 % pour les mobiles et 15,4 % pour les données. Selon l'ART, à l'horizon 2002, l'investissement global des opérateurs qui ont demandé ou obtenu une licence sera de 25 milliards de francs. Enfin, les revenus générés par les services voix et données sur le marché des professionnels en 1997 se sont élevés à 64,4 milliards de francs. IDC prévoyant une croissance annuelle de 6 %, ils pourraient atteindre 87,8 milliards de francs en 2002.

TANGUY LECLERC

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