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Des logisticiens à l'écoute de leurs clients

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Via des vagues de concentration successives, le métier a évolué et s'est structuré. A tel point que les techniciens d'antan sont devenus des logisticiens. Aujourd'hui, les enjeux sont complexes. Ces entreprises doivent s'appuyer sur les nouvelles technologies pour développer toujours plus de services.

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La définition n'est pas aisée tant les métiers se sont diversifiés et complexifiés. Si certains acteurs étaient à l'origine des routeurs, des brokers ou bien encore des imprimeurs, aujourd'hui, le panel de services mis à disposition des clients est nettement plus vaste. Ces “logisticiens”, même si le terme est clairement réducteur, ont internalisé tous les métiers du marketing direct, et certains ont même mis en place un pôle création. « N otre métier, c'est la communication », insiste T homas Fabri, responsable marketing de DHL G lobal Mail (groupe Deutsche Post). Concrètement, leurs domaines d'action vont du conseil technique à la location d'adresses, en passant par la personnalisation, le façonnage ou bien encore le routage. « La force de notre prestation, c'est que nous gérons tous les leviers du marketing direct de façon optimale », assure Arnaud Lepage, directeur général de Post'Up Europe.

Un secteur concentré…

En clair, ces outsourceurs sont avant tout des prestataires de services globaux de la chaîne du marketing direct. S 'il fallait choisir une métaphore, ils seraient un prisme à multifacette, où chacune d'entre elles représenterait un métier différent. « N otre réseau interne comprend vingt chefs de produit. N ous cumulons ainsi des compétences humaines grâce à des spécialistes en impression, en traitement de l'information, en fabrication, etc. », souligne E tienne Geiser, président directeur général d'Actimail, dont la filiale française est Beecom. Historiquement, cette concentration a pour origine une forte croissance des demandes de globalisation des services émanant des clients. Toutefois, cette mutation du marché ne s'est pas faite sans douleur. Certaines entreprises ont anticipé ce changement et se sont développées en amont. D'autres l'ont subi, et se sont fait racheter. « T ous les acteurs du marché n'ont pas toujours été proactifs. E t ils en ont subi les conséquences. S i les dirigeants ne sont pas dans une optique de veille et d'écoute, les séquelles peuvent être désastreuses », prévient Arnaud Lepage. De fait, en voulant à la fois répondre aux attentes des annonceurs, et dans certains cas les anticiper, les prestataires de services globaux ont connu une vague accrue de fusions et d'acquisitions. « A l'heure actuelle, 50 % du marché nous demande d'être des experts dans les métiers du MD. L es autres recherchent avant tout des intégrateurs globaux », souligne Frédérique Petit, responsable marketing du pôle Marketing Direct d'arvato services. Il faut dire que sur un marché de plus en plus mature, une phase de concentration semble incontournable. T out d'abord, face à la massification des envois de leurs clients, les outsourceurs ont dû atteindre une taille critique équivalente pour faire des économies d'échelle. I ci, c'est donc une logique industrielle qui a poussé les prestataires du MD à s'agrandir. Par ailleurs, l'intégration des différents métiers du marketing direct permet de fournir une prestation à la fois large et clés en main. L es clients n'ont alors qu'un seul interlocuteur pour gérer entièrement leurs campagnes de mailing. U n service à valeur ajoutée qui séduit spécialement les grands comptes du secteur.

… avec de perpétuels nouveaux entrants

Toutefois, si le marché s'est bien développé, la France reste un pays relativement peu utilisateur de mailing papier. D'après une enquête de Mediapost - TNS S ofres, un Français reçoit 72 publicités personnelles et adressées par an. A contrario, un Allemand en reçoit 85, un Anglais 102 et un S uisse 235. Autant dire que la marge de progression pour ce média est encore très élevée. D'autant plus que, selon la même enquête, le courrier adressé semble loin d'atteindre son seuil de saturation. S euls 4 % des foyers français ont apposé un autocollant “Stop Pub” sur leur boîte aux lettres. « Contrairement à la publicité télé ou radio, le consommateur choisit l'instant où il ouvre son courrier. C'est un moment privilégié », analyse François Davy, directeur marketing et commercial de l'activité courrier du groupe L a Poste. C'est pourquoi ce secteur n'est pas tout à fait banal. Car, si depuis une dizaine d'années la profession a connu différentes vagues de concentration, aujourd'hui, elle ne cesse de voir arriver de nouveaux entrants. « Bien que notre marché soit concentré, il y a toujours de nouveaux entrants. Ceci est dû à des acteurs qui souhaitent proposer plus de services afin de capter de nouveaux clients », analyse Thomas Fabri. De fait, les prestataires globaux du MD voient débarquer de plus petits opérateurs proposant leurs services à des annonceurs ayant des volumes peu importants à traiter. Ces nouveaux acteurs ciblent essentiellement des marchés de niche. « Il n'est pas rare de voir des imprimeurs qui s'équipent de matériels de routage, ou bien des entreprises qui se spécialisent dans le finishing grâce à de nouvelles technologies », explique Frédérique Petit. Parallèlement, la technologie aidant, des SSII émergent aussi sur le secteur. La plupart d'entre elles se spécialisent sur la partie en amont de la chaîne du MD, celle juste avant l'impression.

L'enjeu du multicanal

Face à ces nouveaux entrants et à des technologies de plus en plus poussées, les prestataires globaux du MD développent leurs services, et axent leur stratégie sur une politique essentiellement multicanal. « L e marché avance, les clients avancent et leurs demandes changent. Notre rôle, c'est d'essayer de devancer leurs attentes », expose T homas Fabri. De fait, avec l'utilisation grandissante de l'e-mail et du S MS, les campagnes de marketing direct tendent à être de plus en plus plurimédia. « Les responsables marketing ont pour volonté de gérer des campagnes multicanal. C'est pourquoi, tout en restant sur une logique de sur-mesure, nous offrons des services globaux et multimédias », assure Frédérique Petit. Un constat partagé par François Davy : « Notre vision est totalement multicanal. Car le courrier est un média extrêmement personnalisé et nous sommes convaincus de la complémentarité des médias. » La plupart des outsourceurs intègrent donc des solutions pour gérer les campagnes plurimédias de leurs clients. S ans pour autant être spécialisés dans l'e-mailing ou le S MS, ils tirent leur force de ce qui a toujours été leur coeur de métier : une prestation globale. Concrètement, les annonceurs n'ont qu'un seul interlocuteur pour gérer une campagne MD à base de mailing papier, suivie d'une relance via un e-mail et conclue par un appel téléphonique. Des services qui, une fois encore, séduisent les grands comptes du secteur. « A la base, nous gérions les campagnes de mailing de la Fnac suisse. Aujourd'hui, nous prenons aussi en charge la partie e-mailing et S MS », précise E tienne G eiser, P-dg d'Actimail. U ne tendance qui devrait se développer, notamment grâce aux bons résultats des campagnes couplées (SMS / Print,Print / e-mail…) en termes de fidélisation client.

Toujours plus de services

Dans un autre registre, les prestataires de la chaîne MD n'hésitent plus à développer des services complémentaires afin de faciliter le travail des directeurs marketing. Ainsi, certains intègrent désormais une partie agence de création. Pour sa part, le groupe L a Poste mettra en place dans six mois une pige média pour les décideurs du MD. En outre, d'ici 2007, l'entreprise publique proposera un outil d'aide à la décision, en donnant la possibilité aux annonceurs de simuler l'efficacité d'une campagne MD. Enfin, Post'Up, ou bien encore DHL Global Mail, ont développé des logiciels permettant aux entreprises de gérer elles-mêmes toute la partie en amont d'une campagne de mailing papier. L 'intégralité des étapes avant le print se fait donc chez l'annonceur. Un service qui offre un gain de temps substantiel dans la mise en place d'une campagne de marketing direct. « Nous avons été les premiers à offrir une solution de gestion intégrale omnimédia en France. Aujourd'hui, nous avons pour objectif de nous étendre géographiquement en Europe et en Amérique du Nord », défend Arnaud Lepage. Dans un marché en perpétuelle mutation, les prestataires globaux de la chaîne du MD veulent donc rester à l'écoute des demandes de leurs clients. C'est d'ailleurs en suivant cette logique que leur panel de services n'a cessé de croître lors de ces dix dernières années. S i le “surmesure” reste leur problématique principale, ces outsourceurs n'hésitent plus à développer des outils d'aide à la décision, et à se positionner ouvertement sur le plurimédia. Au-delà des techniciens d'antan, ils sont devenus des partenaires privilégiés pour les annonceurs souhaitant réaliser des campagnes multicanal d'envergure.

3 questions à François Davy, (directeur marketing et commercial de l'activité courrier de L a Poste)

Les prestataires globaux de la chaîne du MD incorporent de plus en plus de métiers différents. Quelle en est la cause ?

Les entreprises utilisatrices de marketing direct, et notamment les PME, ont de plus en plus le souci de disposer d'un interlocuteur unique et de solutions clés en main. Mais cette tendance résulte aussi d'une volonté stratégique des prestataires qui consiste à se renforcer sur des prestations de services à valeur ajoutée. L e groupe L a Poste est ainsi passé d'une offre de services à une offre de solutions globales et intégrées, ce qui nous permet de nous différencier de nos concurrents et de fidéliser nos clients.

Peut-on imaginer que de nouveaux métiers puissent être intégrés, comme par exemple de plus amples services sur l'e-mailing et le SMS ?

Nous sommes évidemment très attentifs à toutes les pistes de développement. L es investissements technologiques que nous réalisons actuellement avec notre programme Cap Qualité Courrier, pour lequel nous investissons 3,4 milliards d'euros, vont nous permettre de proposer à nos clients de nouveaux services. Pour les prestataires du marché, il peut s'agir, en effet, de se positionner sur l'envoi physique mais aussi l'e-mail dans une logique multicanal et ceci peut inclure le SMS. S ur le plan des services, on peut également s'attendre à un accroissement des prestations de conseil, y compris sur le traitement de fichiers adresse, les prestations liées à la data, le data mining, etc.

Quels seront les enjeux que devront surmonter les prestataires de la chaîne MD ?

Les enjeux sont de trois ordres. T out d'abord, être un leader incontesté et reconnu, ce qui nécessite des investissements technologiques, notamment sur l'éditique, pour traiter de gros volumes comme des petites séries. Deuxième enjeu, l'ouverture des marchés européens, qui crée de nouvelles opportunités de concentration pour les prestataires, les clients ayant une approche de plus en plus européenne, voire mondiale. E nfin, le troisième enjeu sur ce marché est la capacité des opérateurs à se différencier et à offrir des prestations et des services ayant toujours plus de valeur ajoutée. Bref, c'est l'enjeu de l'innovation.

Julien van der Feer

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