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Des logiciels pour comprendre le comportement des clients

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La mise en oeuvre des outils de data mining bouscule les schémas de fonctionnement interne des entreprises. Les fonctions des services statistiques sont progressivement transférées au marketing.

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L'efficacité de l'analyse des données est entièrement dépendante de la qualité et de la puissance des outils mis en oeuvre. L'informatique est ici incontournable. Et le marché des logiciels analytiques prédictifs, florissant. Basés sur les techniques modernes, les outils ouvrent de nouveaux horizons aux services marketing.

« On trouve deux types d'offres sur le marché, indique Hervé Perdrix, directeur général de Isoft, éditeur du logiciel Alice destiné au data mining. Celle provenant des outils statistiques, comme SAS ou SPSS et dont le maniement requiert encore des compétences mathématiques. Et de nouveaux outils dont les interfaces adaptées aux besoins du marketing présentent moins de contraintes. Ils sont aussi utilisables sans connaissances statistiques et permettent une exploration intuitive. » Les outils du premier type sont destinés aux entreprises très centralisées, avec des départements spécifiques pour les fonctions d'analyse, par exemple certaines banques ou le secteur de grande consommation. Les seconds sont destinés aux analyses dans la gestion de la relation client. L'objectif est de savoir quel type d'opération a bien ou pas bien marché et pourquoi. Par exemple, on va analyser le taux de retours en fonction du nombre de relances lors d'une campagne avec un centre d'appels. Ce qui permet parfois de découvrir que, dans tel cas de figure, et après deux relances, ce n'est plus la peine d'insister, tandis que dans d'autres cas, on peut aller jusqu'à cinq relances en espérant la réussite.

« Notre objectif est de rendre la modélisation compréhensible, de laisser parler les données stockées », affirme François Thomas, directeur du pôle analytique chez Nextapplication. Issu des travaux d'un centre de recherches mathématiques, dans le cadre du projet européen Keso, son produit Data Distilleries devrait intégrer les suites de Marketic. Sa mise en oeuvre serait plus rapide que celle des produits du type SAS. Il peut intégrer le score, mais aussi la marge et la valeur de l'offre ainsi que les règles du métier, par exemple une segmentation complémentaire pour des clients à forte valeur. « L'enjeu est de faire du scoring en temps réel, estime François Thomas. Dans un centre d'appels, par exemple, sortir les recommandations sur l'écran en choisissant le produit selon le score d'appétence à partir des données les plus récentes. » L'outil répond aux besoins de modélisation avec un arbre de décision et des régressions linéaires. Plusieurs modèles peuvent être générés en une seule journée. Le logiciel permettrait une meilleure gestion de la communication multicanal en tenant compte de l'appétence par canal. Data Distilleries vient d'être primé par la revue financière anglaise The Banker, dans la catégorie des logiciels analytiques prédictifs en temps réel. Le prix a été décerné pour sa mise en oeuvre chez Spaarbelg (plus grande institution financière de Hollande et filiale du groupe Aegon, 5e capitalisation mondiale des sociétés d'assurance vie), qui aurait provoqué une augmentation de 100 % des ventes de produits financiers lors des appels entrants, un accroissement de 7,5 % des taux de conversion des appels clients et 10 ME de ventes supplémentaires pour 2 millions d'appels entrants. L'analyse des données ne se limite pas aux fonctions de segmentation ou de prévision marketing. L'étude de la satisfaction des clients fait aujourd'hui partie des fonctions de data mining. A l'origine destiné au traitement des enquêtes, le logiciel Question de Grimmersoft intègre aujourd'hui des modules d'analyse des données permettant d'extraire diverses informations de la base de données clients. Il est possible d'effectuer des analyses multivariées. Le logiciel utilise la technique des "arbres de segmentation", appelée aussi "arbres de décision". Dans cette méthode, on recherche des variables qui ont influencé la décision des consommateurs, par exemple d'acheter ou de répondre à un mailing, et ensuite, on construit un arbre où, à chaque carrefour, la discrimination s'opère suivant ce qui a joué le plus et le moins dans le choix. « Mais ce serait une erreur de croire que le logiciel seul va reconnaître les tendances présentes dans une base de données, avertit Jean-François Grimmer, directeur général de Grimmersoft. Au départ, il faut toujours élaborer une hypothèse. Et, si dans cette hypothèse, vous oubliez une variable pertinente, le logiciel ne va pas la trouver à votre place. » La limite des BDD réside dans le nombre d'informations disponibles. Le besoin d'homogénéiser les informations en provenance des différents services de l'entreprise a conduit au développement des entrepôts de données. Ces derniers permettent aujourd'hui de relier l'analyse de la satisfaction client avec les données disponibles en interne. Le résultat permet d'expliquer non pas la qualité elle-même, mais sa perception par la clientèle. Et ici, on peut s'attendre à des surprises. Par exemple, EDF, qui a mené ce genre d'études pour connaître l'impact des microcoupures de courant, a comparé les appréciations des clients avec la fréquence connue des pannes. Pour découvrir que, pendant un certain temps, ces pannes étaient perçues comme mineures par la clientèle, mais, passé un certain seuil, elles devenaient intolérables. L'objectif est de retrouver le seuil de fréquence qui va générer l'insatisfaction. Les mêmes logiciels servent aussi à analyser la satisfaction des clients des caisses d'assurance maladie, de certaines directions régionales de France Télécom, des centres UCPA (voir encadré). « Les techniques multivariées nous permettent de réaliser une segmentation plus large que les autres algorithmes de data mining car elles offrent l'explication et aussi la compréhension des relations entre les variables », conclut Jean-François Grimmer.

L'UCPA étudie la satisfaction des clients


« Nous avons une démarche de qualité individualisée, témoigne Laurence Chouvet, coordinatrice qualité à l'Union nationale des centres sportifs de plein air (UCPA). Un questionnaire est distribué à tous les stagiaires. Nous avons testé la réponse par voie postale, mais aujourd'hui, les préférences vont vers une réponse directe sur le site à la fin du stage. Nous avons besoin d'obtenir des informations en cours de saison, pour réaliser des actions correctives immédiates, et aussi d'une "photo" de satisfaction globale de la saison. » Le logiciel Question de Grimmersoft permet d'intégrer les deux fonctionnalités. Chacun des 130 centres dispose d'une version "bridée" pour le traitement des questionnaires. Les moniteurs saisissent les données à la main à la fin de chaque stage. En tout, 25 000 questionnaires seront traités pendant la saison. La version du logiciel installée sur leurs postes édite les tableaux de bord hebdomadaires et mensuels, sous Excel. Les données sont aussi rapatriées vers le service qualité de l'UCPA pour la consolidation par fusion des fichiers. Ici, on produit les tableaux de bord de satisfaction à l'échelle régionale et nationale. Les résultats de la saison sont envoyés vers l'ensemble des directions des centres et aux responsables du siège, en version papier ou sur CD. « Nous avons apprécié le service et les développements complémentaires réalisés par l'éditeur, qui nous ont permis de mettre en place une interface presse-bouton pour nos moniteurs sportifs et hôtesses d'accueil », conclut Laurence Chouvet.

Alexis Nekrassov

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