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Des données, des données

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Concrètement, c'est à partir d'un simple navigateur web que l'utilisateur se connecte à la base de données. L'écran de base fournit certains tableaux prédéfinis, et l'utilisateur peut visualiser son réseau d'agences pour une banque ou encore sa zone de chalandise pour un hypermarché. « Il suffit de choisir une région et de cliquer, mentionne Annick Bernard, Responsable Base de données géomarketing chez Experian. Les îlots sont identifiés avec les caractéristiques socioprofessionnelles, et derrière, un grand nombre de bases de données sont interconnectées. Il est même possible, si on dispose d'autorisations, de modifier la base, depuis le poste local, la base de données de l'entreprise. » Reste que, pour elle, et pour des questions de sécurité, ce type d'opérations ne peuvent se faire que dans le cas d'un intranet « sinon, des problèmes de conception en termes d'architecture et même d'organisation de l'entreprise peuvent se poser. » De fait, les requêtes disponibles sont en général préprogrammées. La sélection d'îlots, par exemple. Une fois la cible sélectionnée, le poste local pourra déclencher une extraction d'adresses et procéder à une opération de micro-marketing. Cette solution, disponible depuis quatre mois, est opérationnelle chez MacDonald's et dans un certain nombre de banques et de sociétés d'assurances. Mais le fond de commerce d'Experian, ce sont les îlotypes, ces segmentations peaufinées depuis des années, à partir des données du recensement Insee de 1990. « Experian a décidé d'assurer la continuité de l'ensemble de ses niveaux d'analyse géographiques, déclare Denis Bied-Charreton. En fonction des nouvelles informations provenant de l'Insee sur les îlots, nous allons refaire les îlotypes. Nous avons l'évolution sur des dizaines d'années sur nos îlotypes et nous avons toujours procédé à la fourniture de données actualisées et non pas estimées. Tout dépend du planning de l'Insee en matière de fournitures de ses données. »

DES DONNÉES, DES DONNÉES


Comme on a pu s'en rendre compte, les données, comportementales, sociologiques, économique... sont les ressources les plus recherchées. Chez les grands fournisseurs de données comportementales, les mégabases, l'heure est aussi à la réflexion. Claritas, en rachetant ADDE, s'est dotée, avec MapInfo d'une des solutions leaders en matière de système d'informations géographiques. Et cette société filiale de VNU dispose désormais d'une offre unique portant sur différentes expertises, tant en matière de commercialisation de données que d'analyse marketing. Sa mégabase de 4 millions de foyers permet de cibler selon 15 critères démographiques, 2 000 critères de comportement et 80 critères de style de vie. Ces données sont enrichies par la création de scores, de typologies et de modèles d'analyse Prizm ou encore Theo, issu du pannel ConsoScan de Sécodip. Quant à la visualisation et l'analyse de ces données, elle peut s'effectuer en autonome, utilisant la technologie MapInfo, associée au fonds de cartes Cartes AddressMap Géocode qui couvre 65 % des ménages français. « La seule cartographie urbaine française complète, cohérente et qui dispose des numéros de rues au niveau des bornes », selon Carol Frachon, le nouveau directeur général de Claritas France. En matière d'analyse et de visualisation de sa zone de chalandise ou de localisation de sa clientèle, Décisionnel Géocodeur permet de géocoder son fichier client. En outre, Claritas propose des solutions spécifiques pour optimiser la relation client avec les logiciels Storescan et Storeplanner afin de qualifier les zones de chalandises et d'optimiser les zones de chalandises.

CARTOGRAPHIE EN LIGNE


A cela s'ajoute une offre de services de cartographie en ligne sur Internet, e-Address. Depuis un an et demi, Claritas/ADDE commercialise des services de cartographie en ligne. Des services destinés aux particuliers comme aux entreprises, et permettant de localiser un lieu à l'adresse. L'offre ProchAddress permet à toute société ayant des points de vente, des agences, des succursale... de montrer sur une carte dynamique leur positionnement par rapport à une adresse donnée et de répondre ainsi aux questions du type "Où est la banque la plus proche de chez moi ?" Il suffit donc à un internaute désirant situer un point de vente de se connecter sur le site de l'enseigne, saisir son adresse et une carte s'affiche avec l'adresse du point de vente et les trois établissements les plus proches. Cette offre en ligne a déjà séduit plus de 30 annonceurs. Parmi eux, Audi, Darty, Décathlon, Intermarché, Les Mutuelles du Mans, Peugeot ou encore Volkswagen. Quant à l'offre SituAddress, elle permet de situer une adresse sur une carte. « Ce n'est qu'une première étape, précise Carol Frachon. Nous avons la volonté de rendre cette offre accessible. En avril, nous disposerons de la capacité pour vendre en ligne des cartes avec DataMap Store. Nous pourrons sélectionner avec précision, à la rue. Mais avant, nous devons durcir nos matériels, tant en matière de comptage que de connexion sécurisée. » Une offre on line se doit en effet de pouvoir subir des pics de connexion et d'assurer une qualité acceptable. Avec ProchAddress, ce sont plus de 100 000 cartes diffusées chaque moi... En 5 secondes ! Et quand Darty fait une promotion spécifique, pendant trois jours, ce sont des dizaines de milliers de connexions qui affluent.

VISUALISATION D'ITINÉRAIRES


La cartographie sur Internet constitue une autre tendance lourde. Maporama - dont l'actionnariat est réparti entre les actionnaires de Géoconcept et l'équipe dirigeante - vient d'annoncer l'ouverture de son site, Maporama.com. Ce portail, qui utilise la technologie "Géoconcept Internet Serveur" - la même que celle qui participe à l'offre Intranet/Internet d'Experian - vise à offrir la possibilité d'accéder gratuitement sur Internet à des informations géographiques (plan de ville, itinéraire...) à partir de tout outil, fixe ou nomade (Palm Pilot, Windows CE, téléphones Wap et Web TV en juin prochain). Le modèle économique de Maporama passe par la vente de sa technologie à des sites affiliés - des grandes entreprises qui pourront intégrer des cartes sur leur propre site web - par la vente de bannières publicitaires sur le site Maporama.com - les messages de l'annonceur s'affichent lorsque le consommateur visualise des cartes ou des itinéraires dans un certain rayon géographique autour de l'entreprise -, et enfin, par des actions de sponsoring. En revanche, les particuliers ont un accès gratuit au site de Maporama. L'offre produits est composée de quatre modules gratuits. MapoHome met à disposition sur le site de l'entreprise un lien direct avec la page d'accueil de Maporama.com. Comme pour tous les autres modules, chaque lien vers Maporama.com ou chaque diffusion de la carte doit être accompagné du logo Maporama. Avec MapoMap, l'entreprise crée une carte sur Maporama.com et la met à disposition sur son site web par un lien direct vers Maporama.com. La carte est stockée sur le serveur de Maporama, chaque lien doit être accompagné du logo de Maporama. MapoSearch permet à l'entreprise de placer dans ses pages le formulaire de recherche d'adresses de Maporama.com. Les visiteurs du site peuvent ainsi générer des cartes à partir de son site. Enfin avec Mapoview, l'entreprise crée une carte sur Maporama.com et l'inclut dans les pages HTML de son site. A cela, s'ajoute des solutions plus sophistiquées. Le service Maporama Search Around notamment, qui permet aux visiteurs du site d'une entreprise de trouver le point de vente le plus proche de l'endroit où ils se trouvent lorsqu'ils se connectent au site, augmentant ainsi les chances de passage à l'achat. Une offre qui a séduit le site web seloger.com, pionnier de l'immobilier sur Internet, permettant ainsi aux visiteurs de son site de visualiser, lorsqu'il a trouvé l'appartement qui l'intéresse, le plan détaillé du quartier, montrant les stations de métro et autres agréments. Et d'évaluer l'intérêt du quartier avant de s'engager dans un déplacement qui pourrait être inutile.

GÉOMARKETING ET ANALYSE


L'Internet fait également partie de la stratégie d'Asterop, un nouvel éditeur, présidé par Christophe Girardier. Sa solution, Asterop Geointelligence, est un concept qui réunit en un seul outil un bouquet de données géostatistiques, des fonctionnalités d'analyses cartographiques dédiées à une logique commerciale, des fonctions d'analyse et de modélisation géostatistiques, et enfin des assistants méthodologiques, conçus à partir du savoir-faire de consultants experts en marketing, et destinés à guider l'utilisateur. L'offre se décline en trois versions. Le Business Geointelligence Portal tout d'abord, sur le site Asterop.com. Il permet de mettre en oeuvre à distance la solution Asterop et d'accéder au bouquet de données géostatistiques, des données marketing et cartographiques provenant de Dun & Bradstreet, TeleAtlas, IGN, Insee, etc. Business Geointelligence End User est un logiciel destiné aux entreprises en version mono poste ou client serveur. Une solution destinée aux utilisateurs d'outils décisionnels qui s'adapte aux bases de données Oracle, SQL Server, Informix, Sybase ainsi qu'aux moteurs OLAP Essbase, Oracle Express, Plat... Ou encore aux requêteurs Business Objects, Cognos, MicroStrategy. Elle est conçue pour être déployable sur un Intranet. D'ores et déjà, le site d'Asterop intègre un premier assistant méthodologique - "Connaissance d'un territoire" -, conçu par la société GeoCible. En quelques clics de souris, une entreprise, moyenne ou grande, peut connaître son potentiel de vente sur n'importe quel territoire - du département à la commune voire au quartier ou à la rue - et choisir les indicateurs statistiques sur les individus ou les entreprises qui les intéressent. Le site génère automatiquement un tableau de bord sous la forme d'un rapport synthétisant les indicateurs retenus. Ce rapport, auto-exécutable, est téléchargeable depuis le site et s'insère dans toute application compatible Microsoft. Il coûtera entre 500 et 5 000 francs, selon le niveau de détail. « Notre point fort, mentionne Christophe Girardier, c'est l'analyse statistique des données. Nous avons constitué, avec l'aide de l'Inria Rhône-Alpes, des modèles et des classifications spécifiques à la gestion de réseaux de points de vente ou d'agences. Cette base de références, constituée de 127 variables pertinentes, permet d'expliquer les catégories des clients et définir ses potentiels de vente. » En outre, les assistants, appelés "Voyages", permettent d'automatiser les processus. Outre "Connaissance d'un territoire", six autres assistants doivent êtres disponibles sur ce site : analyse de zone de chalandise ; détermination de potentiel de territoires ou de points de vente ; ciblage d'opérations de marketing direct ; redécoupage de territoire ; étude d'implantation de points de vente et pilotage d'un réseau de vente. « Une offre qui s'adresse aussi bien aux PME/PMI qu'à des grands groupes pour des besoins ponctuels. Pour des besoins plus fréquents, soit l'entreprise peut acquérir le logiciel et l'implanter dans son Intranet, soit Asterop peut prendre en charge la solution de geointelligence en Extranet », précise Christophe Girardier.

SIGNATURE DE PARTENARIATS


Chez ESRI France, le premier éditeur français de SIG selon une étude IDC, la réflexion porte sur la fourniture de solutions globales, ne se bornant pas uniquement à la localisation. « Les infrastructures sont désormais en place pour diffuser de l'information à un niveau opérationnel, indique Christophe Charpentier, responsable géomarketing et données chez ESRI. Et la composante cruciale, c'est l'adresse. Sopres France dispose d'un référentiel des voies de France, qui lui permet de savoir si une adresse issue d'une base de données quelconque existe réellement. De notre côté, nous sommes capables de positionner cette adresse sur une carte. Nous avons donc décidé de signer un partenariat stratégique avec Sopres France. » Au terme de cet accord, Sopres intègre les technologies d'ESRI, et plus particulièrement les solutions de géomarketing et de géocodage. Et propose à ses clients la dimension géographique dans toutes les phases d'analyse et de ciblage d'opérations. ESRI, bénéficiant de l'expérience de Sopres en matière de gestion d'adresses et de dédoublonnage, pourra également offrir à ses clients ce type de service. En ce qui concerne le géomarketing business to business, ESRI France s'est associé à Dun & Bradstreet afin de proposer une solution globale, "Business Analyst". Celle-ci met à la disposition de son utilisateur des informations exhaustives et précises sur toutes les entreprises françaises. En intégrant la base de données de Dun & Bradstreet, ESRI dispose d'un fichier de 4 millions d'établissements, positionnés à l'adresse. Parmi les informations disponibles : le nom de l'entreprise, son adresse, le nom du dirigeant, le type d'entreprise, le chiffre d'affaires, le nombre de salariés, le type d'établissement et son statu... A la clé, la possibilité, pour un distributeur de fournitures de bureau, par exemple, de cibler ses campagnes de prospection auprès des PME de 50 à 500 salariés situées à moins de 10 minutes de son magasin. Enfin, un accord, passé avec un des leaders mondiaux du décisionnel, Business Objects, a donné naissance à un nouveau produit, BusinessQuery for Arcview, permettant de compléter les possibilités de reporting et d'analyse multidimensionnelle de Business Objects par une représentation cartographique et une analyse géographique des données d'entreprise. La prise en main du produit est d'autant plus simple que l'éditeur de requête du SIG ArcView est similaire à celui utilisé par Business Objects. Ainsi, au lieu de créer un rapport, l'exécution d'une requête génère un nouveau type de document ArcView, permettant de créer des entités géographiques par géocodage, la localisation de clients par adresse par exemple. ESRI mise aussi sur le développement de l'offre cartographique sur Internet. « Dès le premier trimestre 2000, nous offrirons une pyramide de services avec l'offre Arc Data Online », ajoute Christophe Charpentier. Avec la vente de données on line, ESRI compte inviter ses clients à effectuer des ciblages en ligne Et, dès la fin du mois de mars, son datawarehouse cartographique portant sur l'ensemble de l'Europe sera mis en ligne. En outre, ESRI, avec GeoKiosk, investit également le domaine de la diffusion de l'information géographique sous la forme d'une borne interactive géographique. Bouygues Telecom l'a adoptée et en a équipé ses 33 nouvelles boutiques. Ainsi, abonnés et futurs abonnés de cet opérateur de téléphonie mobile peuvent rechercher un département ou une ville parmi les 36 000 communes référencées, faire apparaître en transparence la couverture et voir immédiatement si la zone est couverte ou non, en zoomant et en dé-zoomant à volonté. Cette application est intégrée au sein d'un atelier multimédia développé par la société Carré Noir, en utilisant le logiciel de création multimédia Director Macromédia sous Windows NT en réseau local. Permettant ainsi de réactualiser régulièrement les donnés.

ACCÈS SIMPLIFIÉ À L'INFORMATION


« On dispose de plus en plus de données, et de plus en plus de modes d'accès. Nous avons choisi de simplifier l'accès à l'information en développant des CD-Rom incorporant un échantillon de plus d'un million de foyers de notre base de données comportementale Consodata. » Pour Thomas Fabri, responsable géomarketing chez Consodata, peu d'utilisateurs savent vraiment utiliser les informations que l'on met à leur disposition. Avec le CD-Rom Consomap, utilisé par exemple par l'afficheur Dauphin, il suffit de choisir un des 2 500 critères pour définir une cible. Cet outil est composé de plusieurs modules. Le Hit Parade des hypermarchés met en affinité les personnes auxquelles s'adresse un annonceur et un réseau de distribution. « Il suffit de sélectionner les quartiers où réside la cible, de sélectionner les magasins où ils se rendent, et de mettre en place une opération de promotion dans ces magasins », précise Thomas Fabri. Le module Isa Planning permet d'optimiser une campagne de distribution d'imprimés sans adresse en minimisant le nombre de documents diffusés tout en maximisant le nombre de foyers cibles touchés. Cela permet un ciblage très pointu, en sélectionnant les tournées des distributeurs de prospectus. Ce module a été conçu en utilisant les données de tournées du distributeur Delta Diffusion. Quant au module Affiplanning, il est destiné à l'optimisation des campagnes d'affichage. Il permet de classer un territoire en fonction du taux de pénétration de la cible analysée. L'optimisation se fait selon deux logiques différentes. Soit dans une logique purement économique, on sélectionne le minimum de territoires afin de toucher la part maximale de cible recherchée ; soit dans une logique de contenu de communication, on développe une communication de fidélisation là où le taux de cible est maximal ou une communication de recrutement là où il est plus faible.

DES SOLUTIONS ADAPTÉES À TOUS LES BUDGETS


Enfin, avec le rachat, en septembre dernier, de BCA, Consodata dispose à présent d'une typologie, les Téléstyles, établie à partir du fichier des abonnés de France Télécom. L'application "ConsoStyle" permettra de marier distribution toute boîte et nominative. « Sur un même découpage territorial, on pourra quantifier le nombre d'adresses en affinité avec la cible, poursuit Thomas Fabri. Ainsi, un annonceur disposera, avec les solutions de Consodata, de trois types de communication. L'insertion dans le questionnaire biannuel de Consodata, le ciblage en utilisant le fichier ConsoStyle et la distribution toutes boîte... Et il pourra affiner ses opérations en fonction de son budget. » Par exemple, distribuer des échantillons là où le taux de pénétration est le plus fort, et recourir à la distribution ISA dans le secteur secondaire. Avec la mise sur le marché de données de plus en plus ciblées d'une part, la mise à disposition, par le biais du réseau des réseaux, de solutions de géomarketing à des sociétés qui ne peuvent ou ne veulent pas s'équiper de systèmes d'informations géographiques d'autre part, l'outil géomarketing est désormais accessible à tous les types d'entreprises. N'importe quelle PME peut, à moindre coût, cibler on line ses clients. L'ère du "Pay per View géomarketing" est à nos portes.

IRIS 2 000 : une nouvelle norme


Attendu comme le Messie par bon nombre d'utilisateurs de données sociologiques, le nouveau découpage infra communal des communes urbaines "IRIS 2 000", proposé par l'Insee, va sans doute devenir le maître étalon en matière de données sur les foyers français et servir de référentiel pour toutes les études de géomarketing. En effet, l'Insee, profitant de l'élaboration du recensement de 1999, a défini, en collaboration avec les mairies, un découpage homogène des communes urbaines en zones d'habitations d'au moins 2 000 habitants en général, pouvant aussi être des zones d'activité où l'emploi est important (plus de 1 000 salariés et deux fois plus d'emplois que d'habitants) ou encore des zones spécifiques comme les forêts, quand elle ont une certaine taille (au moins 100 hectares). Ainsi, le découpage utilisé lors du recensement de 1990 - IRIS 5 000 - n'a pas été repris, ne se justifiant plus face aux évolutions en termes d'habitat et de voirie entre 1990 et 1999. Avec, les IRIS 2 000, le découpage est beaucoup plus fin. Il porte sur les communes de plus de 10 000 habitants et sur certaines communes de plus de 5 000 habitants, tandis que les IRIS 5 000 n'avaient été définies que pour l'Ile-de-France et assimilées aux quartiers en province. IRIS 2 000, ou plutôt le produit Contou... IRIS 2 000 devient, de fait, le maillage géographique de référence. Il sera disponible dans un premier temps pour les communes de plus de 10 000 habitants et pour les deux tiers des communes de 5 000 à 10 000 habitants. Au cours du deuxième semestre, le produit sera complété par les communes non encore découpées et sera calé sur les limites administratives de la carte GéoFLA de l'IGN. Les IRIS 2 000 se déclinent en trois types de zones. Habitat : zones dont la population varie entre 1 800 et 5 000 habitants, homogènes quant au type d'habitat dans la limite de la réalité du terrain. Activité : regroupant plus de 1 000 salariés et comptant deux fois plus de salariés que de population résidente. Enfin, Divers : ce ne sont ni des zones d'habitat, ni des zones d'activité, mais elles ont une superficie de plus de cent hectares ou plus de 20 % de la surface de la commune, et destinées à un usage particulier (bois, parcs, zones portuaire...).

Géomarketing en région


En région aussi, l'offre géomarketing, proposée par des société de services, fleurit. Et l'Ouest de la France semble un terreau fécond ! Pour preuve, la société Mercuriale située au Mans. Spécialisée dans les études géomarketing, cette société propose des prestations de cartographie à la demande, de géocodage, d'enrichissement de fichiers ainsi que de courtage d'adresses de bases de données et de fonds cartographiques. En matière d'applications géomarketing, l'offre est constituée par "Géomarket Explorer", une station de géomarketing orientée métier, architecturée autour d'un SIG standard du marché (ADDE, Géoconcept, ESRI), permettant, outre la structuration des bases de données, de bénéficier de fonds de carte, d'indicateurs de profil de population et d'y intégrer les données propres à l'entreprise. Quant à "Market View", c'est un outil permettant le calcul automatisé des potentiels de marché, définissant la zone de chalandise réelle, théorique, évaluant le marché théorique par rayon ou par produit, identifiant la densité concurrentielle et estimant le chiffre d'affaires réalisable. Ce module, qui peut s'ajouter à Géomarket Explorer ou s'utiliser en autonome s'adresse à la grande distribution. Les données qu'il manipule proviennent de l'Assemblée des chambres de commerces et d'industrie (ACFCI), permettant de connaître la densité de la consommation. Quant aux données sur la concurrence, elles proviennent de l'Atlas de la Distribution de LSA et de Panorama-Points de Vente.

B to B vers les pays émergents


Geoexpand, une start-up située à Ploemeur, en Bretagne, a sauté le pas de l'Internet avec l'ouverture de son site de commerce électronique B to B Geofree.com. « C'est un virage très important pour nous, tient à préciser son animateur, Frank Bleuzen. Nous nous orientons vers la fourniture on line de bases de données à l'international. » Deux offres sont disponibles. La première, vers les décideurs en B to B qui souhaitent acquérir des données de recensement : populations, ménages, logements, tranches d'âge et données socio-économiques. La seconde consiste en la consultation en ligne des ces informations statistiques. « Notre spécialité, ce sont les pays émergents, Europe de l'Est, Asie et Amérique du Sud, poursuit Frank Bleuzen. A terme, nous fournirons également en ligne la représentation cartographique de ces données. Mais, la grande difficulté réside dans le fait de composer une offre globale. S'il est parfois aisé de trouver chez des fournisseurs spécialisés ou sur Internet la cartographie des pays, d'une part, et des données statistiques d'autre part, réunir ces deux types d'informations en un seul produit est complexe. En outre, les dates de production, les sources, la qualité et le caractère légal de l'information sont des points essentiels à vérifier. » Reste que déjà une dizaine de pays sont présentés, notamment la Chine et le Brésil, et que le site est en perpétuelle transformation.

Olivier Brusset

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