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Des clients à la recherche de la rentabilité optimale

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Comme le rappelle Christophe Franquin, responsable marketing chez Xerox, « la gestion de la relation client ne s'improvise pas ». Raison de plus pour mettre tous les atouts de son côté, en soignant tout particulièrement la personnalisation des documents.

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"L'investissement dans les technologies de GRC est devenue la priorité des banques et des compagnies d'assurances", a dévoilé une étude menée récemment pour Xerox par l'Institut des Services Financiers. "La personnalisation des documents permet d'augmenter le chiffre d'affaires de certaines entreprises de plus de 30 % et le taux de renouvellement des commandes de 47 %", annonce une autre étude, divulguée cette fois-ci par Cap Ventures. Les recherches du Digital Printing Council américain établissent qu'en moyenne 2 % des destinataires de courriers de masse y répondent, contre 50 % pour les campagnes de publipostage ciblé. Exemples à l'appui, ces affirmations se vérifient chaque jour dans de nombreuses entreprises à travers le monde. La société finlandaise KotKaset travaille pour des agences de voyages sur un système d'impression Xerox Docucolor 100. Le taux de réponse qu'elle obtient affiche 4 % lors de l'envoi de 100 000 courriers non personnalisés, contre 47 % lorsqu'ils sont personnalisés. Dans un autre registre, le magazine Executive Club de la British Airways est personnalisé pour chaque catégorie de passagers en fonction des miles parcourus et des destinations les plus fréquentées. Produit par l'agence Comunisis-one, ce périodique propose des textes, images et encarts différents conçus grâce à des logiciels comme Atlas PrintShop Mail, CreoScitex Darwin et Xerox Variable Data Intelligent Postscript Printware. Véritable outil de fidélisation pour la compagnie aérienne, le périodique rencontre un franc succès auprès des passagers. De son côté, HP Indigo travaille déjà Outre-Atlantique avec plusieurs entreprises sur des solutions hautement personnalisées. C'est le cas notamment d'Ukrop's SuperMarkets, une chaîne américaine de magasins d'alimentation, qui parvient à suivre les dépenses de chacun de ses clients dans le temps. Ainsi, elle propose régulièrement des coupons de réduction personnalisés en fonction des habitudes de consommation de chacun. Les 400 meilleurs clients de chacun des magasins reçoivent en outre des offres spécifiques qui les récompensent de leur fidélité. Le distributeur va même jusqu'à proposer pour certaines campagnes caritatives des offres de dons différentes en fonction de ce qu'il connaît de ses clients. Dans un autre domaine, Capital One, une société spécialisée dans la carte de crédit, a bâti une grande partie de son développement sur une stratégie originale. Forte de 20 000 salariés, elle cherchait à communiquer avec chacun d'entre eux de manière plus efficace et productive. A partir d'un fichier interne, elle a élaboré, avec l'aide d'une agence spécialisée, un programme de communication ciblée et professionnelle. Régulièrement, le personnel est donc informé de tous les mouvements qui concernent l'entreprise. Il ne se sent plus jamais lésé, ou mal renseigné, par exemple, sur ses possibilités d'évolution à l'intérieur du groupe ou sa participation aux programmes de formation. Un bulletin trimestriel est ainsi imprimé sur Indigo à 20 000 exemplaires, tous différents les uns des autres. Preuve que la personnalisation ne touche pas que les imprimés à vocation commerciale et que bien d'autres applications devraient voir le jour dans les années à venir. En France notamment, où les initiatives sont encore très timides, pour ne pas dire inexistantes.

La personnalisation des documents accroît


- le taux de réponse de 36 %, - le volume moyen des commandes de 24 %, - la fidélisation de 47 %, - le délai de réponse de 34 %, - le chiffre d'affaires global et les bénéfices de 31 %.

Agnès Legoeul

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