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Des cavistes misent sur la VPC sélective

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Le recrutement de prospects et la fidélisation se font en cave, auprès des producteurs. Une valeur ajoutée qui, pour Le Clos des Cépages, marque une vraie différence dans la relation client.

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Dans le domaine des vins pétillants du Sud de la France, la traditionnelle VPC se veut très select. Point d'envois de mailing groupés, ni de recrutement tous azimuts, le recueil d'informations sur les clients et prospects se fait en cave, au domaine et en bonne compagnie. La marque Jaillance, qui produit notamment de la Clairette de Die, a souhaité s'allier à d'autres producteurs de vins indépendants, rigoureusement sélectionnés, pour créer “Le Clos des Cépages”. « Chaque caviste crée le contact avec ses clients, puis nous communique les éléments de son fichier. Nous prenons ensuite en charge la VPC », indique Lionel Ballet, directeur marketing de la marque Jaillance. Ainsi, Le Clos des Cépages rassemble une quinzaine de producteurs dont l'offre est réunie dans un catalogue, diffusé à 75 000 exemplaires.

La commande peut se faire par téléphone, par coupon-réponse ou sur Internet (www.closdescepages.com). « Nous disposons d'un fichier de 30 000 clients, déposé à la Cnil et nous n'en louons pas d'autres. Nous souhaitons que la relation client soit sélective et se fasse dans les caves là où l'image du vin est la mieux véhiculée », note Lionel Ballet. La plus grosse difficulté en 2006 a été d'épurer l'ensemble des fichiers en fonction des comportements d'achats. « En été, les visites sont multiples, c'est à ce moment-là que nous recueillons le maximum de données, sur la base d'une démarche volontaire liée à l'attachement du client au vin », conclut Lionel Baillet. Le Clos des Cépages s'est adossé à l'agence Caribou pour développer dans de bonnes conditions sa stratégie VPC, à savoir la mise en place d'un concours et d'actions locales chez les producteurs. « Le panier moyen est de deux à trois fois supérieur à ce qui se fait en vente de vins à distance », assure le directeur marketing de Jaillance.

Chiffres clés

15 partenaires. 15 caves. 30 000 adresses de clients. 5 mailings par an.

Marie-Juliette Levin

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Article écrit par Digitalent

Digitalent

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