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Des cartes pour tous les goûts

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Les enseignes françaises manquent d'originalité pour la création de leurs cartes de fidélité. Pourtant, dans ce domaine, tout est autorisé, ou presque, à l'instar de ce qui se passe en Asie, aux États-Unis et dans quelques pays précurseurs en Europe.

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Des cartes qui changent de couleur, des cartes transparentes, parfumées, d'autres en forme de chien ou personnalisables avec la photo du petit dernier de la famille… Aujourd'hui, les fabricants débordent d'imagination sur le design des cartes, qu'elles soient de fidélité, de paiement ou cadeau. Pourtant, la France accuse un certain retard en la matière dû, en grande partie, à une législation encore très contraignante surtout sur les cartes bancaires. « Pourtant les marques ont pris conscience que la carte était un formidable vecteur d'image et qu'elle pouvait se muer en support de communication à part entière », note Bassam Chour, expert en stratégies cartes. L'enseigne de VAD La Maison de Valérie a, par exemple, pensé le design de sa carte de fidélité afin qu'elle soit en parfaite adéquation avec la nouvelle identité visuelle de la marque. « Tout, du nom de la carte, Mandarine, aux pictogrammes, a été choisi dans le but de rappeler le positionnement multistyle de la marque et établir un lien de complicité avec le client », explique Christophe Decrême, directeur commercial de l'enseigne. Un début de changement dans le parti pris créatif des annonceurs et des agences mais pas encore de vraie révolution. Pour l'heure, le prix de l'originalité revient à la Caisse d'Épargne qui a sorti successivement deux cartes translucides (une bleue et une orangée) avec pour but avoué d'attirer une nouvelle clientèle et de rajeunir ainsi la pyramide des âges. « Les banques qui ont pris un virage plus marketing cherchent à se différencier au maximum dans un contexte fortement concurrentiel. Pour ce faire, les cartes sont devenues leur support de prédilection », affirme de son côté Christophe Siegelin, directeur marketing cartes de paiement de Gemalto.

Un phénomène venu de l'étranger

On assiste donc à une surenchère d'innovations qui a déjà contaminé nos voisins asiatiques et américains et quelques pays européens. La banque espagnole Caixa propose, par exemple, à ses clients des cartes entièrement personnalisables via le Web. Ces derniers peuvent ainsi choisir parmi quelque 1 200 visuels : de l'animalier au végétal en passant par des reproductions d'oeuvres d'art, il en existe pour tous les goûts. Gemalto, fabricant de cartes, vient même de lancer un nouveau concept baptisé “A card like me” qui offre la possibilité au détenteur de la carte de choisir la photo qui l'illustrera. Pour l'heure, seules deux banques scandinaves proposent cette option. Leurs clients peuvent ainsi choisir une carte qui leur ressemble. « C'est une évolution forte dans le design des cartes qui traduisent davantage l'identité du porteur que celui de l'émetteur », note Sophie Lubet, commissaire général du salon Cartes 2006. Car c'est là tout l'enjeu pour les marques qui veulent offrir à leurs clients des cartes dont ils seront fiers en misant notamment sur le côté affinitaire. Laser, par le biais de sa filiale britannique, a ainsi conçu une carte de paiement pour JJB Sport qui est déclinée en plusieurs thématiques selon les goûts du client. Ainsi, les fans de golf ou de foot peuvent choisir une carte faisant référence à leur hobby. « On peut aussi jouer sur les visuels, les formats ou les textures, à la seule condition que la carte puisse passer dans les lecteurs », précise pour sa part Patrick Russo, directeur de la communication commerciale de Laser. Reste que l'arrivée progressive du “sans contact” élargit fortement le champ des possibilités et l'on verra bientôt fleurir des cartes parfumées, des cartes aux formes incongrues ou pourquoi pas en relief. « C'est dire si le design apporté sur les cartes n'est pas une simple fantaisie du moment mais bien un mouvement de fond pour les marques. Ces dernières ont compris qu'elles pouvaient, grâce aux cartes, renforcer le lien avec leurs clients », conclut Sophie Lubet.

Enquête réalisée par Isabelle Sallard