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Des campagnes de prospection géolocalisées

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Banque de proximité, la caisse régionale du Crédit Agricole d'Aquitaine fait appel au géomarketing pour élaborer sa politique d'implantation et préparer de façon précise ses campagnes marketing. Son challenge? Construire le réseau de proximité optimum et disposer de toutes les informations pour lancer les actions de conquête.

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Première banque de la région, la caisse régionale du Crédit Agricole d'Aquitaine couvre une large zone géographique qui comprend les départements de la Gironde, des Landes et du Lot-et-Garonne ainsi que quatre cantons gersois. «Le défi à relever est double. D'une part, nous devons nous affirmer comme la banque de référence de l'économie régionale. D'autre part, sur ce marché très compétitif, nous devons proposer des services de plus en plus performants à notre clientèle. Celle-ci étant constituée de particuliers, d'agriculteurs, d'entreprises, de coopératives et de collectivités locales», déclare Marc Fabre, responsable marketing et communication. Au départ, l'organisme a fait appel à des sociétés spécialisées comme Cartegie ou Atos, dans les solutions fichiers et les traitements de données dans le cadre d'études préalables pour ses nouvelles implantations. «Régulièrement, les banques s'interrogent sur leurs implantations: faut-il densifier ou pas? Un des éléments de réponse est que le maillage optimum d'un réseau passe par l'accès à des données géomarketing. A partir de là, il est possible d'établir une politique d'implantation pointue tout en tenant compte de la volonté immuable du Crédit Agricole, banque mutualiste, qui entend rester établie sur l'ensemble de ses territoires», précise le responsable. Avec Cartegie, l'organisme a choisi la solution dédiée au secteur bancaire baptisée «Le Pack Conquête Banque», un service de géociblage et d'extraction de fichiers permettant de se doter d'un outil de prospection accessible par Internet et d'un bouquet de fichiers d'adresses (particuliers et professionnels). «La banque doit s'adapter continuellement à l'évolution socio-démographique, à la concurrence et aux changements de comportement des consommateurs. Chaque fichier du catalogue est structuré, qualifié, géocodé et enrichi par Cartegie à partir de nombreux critères afin de nous permettre de cibler précisément et d'obtenir des contacts utiles et pertinents», constate Marc Fabre.

Marc Fabre (Caisse Régionale du Crédit Agricole d'Aquitaine):

«Le maillage optimum d'un réseau passe par l'accès à des données géomarketing.»

Optimiser le marketing direct

 

Les fichiers d'adresses de Cartegie prennent en compte les emménagés récents, les personnes aisées, les abonnés au téléphone, etc. Lors du lancement d'un nouveau crédit à la consommation, la caisse régionale réalise des animations de campagnes commerciales. Pour aider ses collaborateurs dans ce type de campagnes, l'organisme délivre les données géomarketing qu'il croise avec les nouveaux emménages. Il s'agit du fichier «Nouveaux Voisins» de La Poste mis à jour tous les mois avec plus de 190 000 noms et adresses de foyers qui arrivent, quittent ou déménagent sur le territoire national. «Les résultats sont positifs en termes de fichiers de conquête. Cependant, en accédant à des données mutualisées, nous sommes limités car nos concurrents peuvent également y avoir accès», confie le responsable.

Etudier le maillage du territoire

 

Pour traiter les données récurrentes, la banque a intégré un système d'information géographique (SIG) adapté à ses objectifs de vente. Elle utilise un outil géomarketing commun au groupe Crédit Agricole pour analyser le potentiel de ses zones de chalandise afin de mieux répartir l'effort commercial. Un objectif qui impose une approche très segmentée et une granulosité très fine. «Avec le SIG du groupe, nous réalisons des simulations sur de nombreux points de vente et sur des marchés très hétérogènes comme, par exemple, des zones urbaines et des zones géographiques peu denses. Le logiciel fait apparaître le potentiel coloré sur les cartes de manière fine. A ce niveau, la cartographie devient l'épine dorsale de la représentation des données et des informations», conclut Marc Fabre.

Annie Lichtner

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