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Des Bébés sous contrôle

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Une cible très fortement consommatrice, que l'on peut appréhender dans son intégralité, qui est particulièrement réceptive, telles sont les caractéristiques offertes par l'échantillonnage autour de la naissance.

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Il y a en France 740 000 naissances par an. Pas assez, paraît-il, mais suffisamment tout de même pour mettre en place quelques beaux programmes d'échantillonnage. Cadeaux Naissance (Family Service), SMF, France Mama... Prénatal, maternités, postnata... Vu la multiplication des outils, on devine aisément l'efficacité de ce média. D'autant qu'il s'agit d'outils multimarque, dont on sait qu'ils ont en général plus de difficultés à séduire les annonceurs. La première raison de cette efficacité tient à la cible elle-même. Outre les nouveau-nés, il y a leurs parents. Or, la naissance d'un enfant génère des changements assez radicaux en matière de consommation. Seconde explication, les outils disponibles sur le marché permettent de toucher quasiment 100 % du coeur de cible. Notamment pour l'outil central : la boîte maternité. Les principaux intervenants du marché diffusent de 700 000 à 730 000 colis maternité, auxquels viennent s'ajouter les colis prénataux et postnataux. Des chiffres qui n'ont rien de théoriques dans la mesure où les scores de distribution effective sont très élevés. Troisième explication, les conditions dans lesquelles les échantillons sont distribués. Perçus comme des cadeaux, bénéficiant d'une véritable caution médicale, les échantillons arrivent entre les mains des mamans dans un moment de très grande disponibilité, à la fois sur le plan psychologique et en terme de temps libre. Des arguments qui expliquent que les plus grands annonceurs (Procter, Kimberly Clark) entretiennent avec les gestionnaires de ces outils un peu plus que de simples relations commerciales.

Les coûts


Prénatal : environ 700 F le 1 000 (200 000 à 650 000 ex.). Natal : 500 / 650 F le 1 000 (700 000 à 735 000 ex.). Postnatal : 1 000 à 1 200 F (250 000 à 580 000 ex.).

Jean-François Cristofari

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