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Dépenses de communication 2003 : toujours le hors-médias…

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Sans surprise, la reprise des investissements publicitaires n'a pas été au rendez-vous en 2003. En revanche, le hors-médias a continué de progresser, tirant, une fois de plus, le marché global de la communication en France.

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Avec près de 1,6 % de croissance, le marché 2003 des dépenses en communication des annonceurs français a atteint un montant de 29 748 millions d'euros. Une progression du double de celle de l'année précédente (+ 0,8 %), mais qui, une nouvelle fois, cache des disparités entre les deux grandes “masses”. Tandis que les “grands médias” (10 434 Me) étaient quasi stables (+ 0,34 %), après deux années de baisse (- 5 % en 2001, - 0,42 % en 2002), le hors-médias (19 314 Me) poursuivait sa progression, à 2,8 %, contre + 1,2 % en 2002. Ce qui lui permet d'atteindre pratiquement les 65 % de parts du marché total. Au sein des “grands médias”, seules la télévision, qui poursuit son redressement (+ 3 %), et la radio (+ 4,3 %), toujours favorisée en période de moindre activité économique, ont connu des évolutions positives. Tous les autres médias étant en négatif, et en particulier le cinéma (-13 %) et l'affichage (- 2,8 %). En ce qui concerne les dépenses hors-médias, si l'on met de côté les + 32 % enregistrés par l'achat d'espace sur Internet, classé par France Pub dans cette catégorie, ce sont les annuaires, imprimés et électroniques, qui remportent la palme de la croissance 2003, avec + 4,6 %. La promotion des ventes a progressé un peu plus vite que le marché en général, mais moins que celui du hors-médias ; la publicité par l'événement a été quasi stable, tandis que les relations publiques étaient la seule technique en baisse. Quant au Marketing Direct, toujours largement premier moyen de communication des entreprises, avec 32,4 % de leurs dépenses, il a davantage progressé que le hors-médias dans son ensemble, avec plus de 3 % de croissance, un taux équivalent à celui de 2001. Une croissance principalement due au mailing - même s'il faut relativiser sa performance par l'augmentation du coût de l'affranchissement qui rentrerait pour une part significative dans son résultat - et aux imprimés sans adresse.

Biens de consommation : + 10 % en Marketing Direct


S'agissant des différents types d'annonceurs, auxquels l'étude France Pub, réalisée par la Comareg, s'intéresse traditionnellement, on constate que l'ensemble des dépenses locales, ont augmenté de 0,6 %, à 9,9 Mde, en 2003, uniquement grâce aux annonceurs locaux régionaux (+ 1 %, à 5,92 Mde). Par ailleurs, au niveau des secteurs, c'est celui de l'Industrie B to B qui a investi le plus fort pourcentage de ses dépenses en hors-médias (83,1 % sur un total de 3,9 Mde, en recul de 4,3 %), devant la Distribution (67,4 % sur 4,36 Mde, en hausse de 3,4 %) et les Services (66,2 % sur 12 Mde, stable). Seul le secteur de l'Industrie des Biens de consommation est toujours en dessous de la répartition nationale, avec 54,6 % “seulement” de ses dépenses (9,4 Mde, + 6,3 %) consacrés au hors-médias. Néanmoins, c'est ce dernier secteur qui a enregistré en 2003 la plus forte hausse de ses dépenses consacrées à ces techniques (+ 10 %), devant la Distribution (+ 4 %), tandis que les Services étaient stables et l'Industrie B to B en recul (- 4 %). Au niveau du marketing direct seul, on retrouve une hausse de 10 % pour les Biens de consommation ; la Distribution n'ayant augmenté ses investissements Marketing Direct que de 2 %, tandis que les Services (- 4 %) et le B to B (- 10 %) les diminuaient. Pour 2004, les annonceurs, interrogés en début d'année par France Pub, prévoyaient une hausse totale de leurs dépenses de 2,8 %, mieux équilibrée que les années passées puisque les grands médias devraient progresser de 2,5 % et le hors-médias de 2,9 %.

François Rouffiac

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