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Delbard : bouquet de canaux

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La VAD reste minoritaire dans le chiffre d'affaires du pépiniériste. Mais le Web et l'e-mail prennent de plus en plus de poids au sein de son dispositif de modes de contacts.

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C haque année, un million de catalogues sortent des ateliers de routage de Delbard, à raison de deux vagues saisonnières. Le pépiniériste a toujours utilisé le catalogue papier comme vitrine de son offre à distance et support de vente, ainsi que le mailing comme média de relance. Le contact par courrier postal a toujours semblé le mieux adapté à une cible de seniors et “seniors plus”. La surprise est venue du Web. Ouvert il y a deux ans, le site delbard.com a révélé à l'entreprise à quel point sa clientèle était demandeuse de technologies interactives. Le pépiniériste encourage les clients à s'inscrire à la newsletter électronique afin de réduire progressivement les volumes d'envoi de la news papier, plus coûteuse, mais aussi pour profiter des ressources d'un média extrêmement souple en matière de segmentation, de personnalisation et de potentiel commercial. Les destinataires d'envois postaux (catalogues, mailings, colis…) se voient également attribuer un code identifiant d'accès “reconnu” au site. Et ça marche. Aujourd'hui, le Web absorbe à lui seul 10,5 % des actes d'achat, avec - c'est souvent le cas lorsque le Web vient s'adosser à d'autres modes plus traditionnels de distribution -, un panier moyen plus élevé sur Internet. « Et le Net gagne très rapidement du terrain », remarque le directeur de l'activité vente à distance, Sébastien Bondoux, lui-même surpris d'une telle perméabilité de la clientèle de Delbard au canal électronique. Aujourd'hui, la e-newsletter compte 16 000 abonnés pour 25 000 clients actifs recensés dans la base de données. « Un envoi de newsletter génère un CA équivalent à une journée de vente sur le Net », commente Sébastien Bondoux.

E-mailing en création de trafic


Delbard compte 20 jardineries en France. Dans le modèle commercial du pépiniériste, la distribution in situ supplante largement la vente à distance, qui représente le CA d'une grosse jardinerie. Prochaine étape en préparation : l'utilisation de l'e-mailing comme levier de création de trafic sur les jardineries. « Les clients venant en jardinerie ne sont pas les mêmes que les acheteurs à distance. En remettant la carte de fidélité jardinerie, nous proposons aux clients de nous communiquer leur adresse e-mail et de recevoir la newsletter électronique avec des offres personnalisées relayées sur les points de vente. » Aux jardineries, au mailing, à l'e-mailing et à la vitrine internet de Delbard viennent s'agréger l'encartage en presse spécialisée ou encore les partenariats avec des sites web comme seniorplanete.fr. Le téléphone complète le dispositif, essentiellement dans une configuration de contacts entrants, pour de la prise de commande. Mais Delbard travaille sur de la matière première vivante et gére en permanence des stocks périssables. Le téléphone est alors le média le plus efficace pour proposer, en appels sortants, des offres promotionnelles à la clientèle.

Cahier réalisé par Muriel Jaoüen avec Xavier Lucron (Cas Pratique)

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