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De toutes les couleurs

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C'est en 2002 que la marque ombrelle Garnier a décidé de lancer un programme de fidélisation transversal sur tous ses marchés (coloration, skincare, hair care et styling), destiné à fidéliser les consommateurs à fort potentiel, afin de faire croître leur taux de nourriture à la marque. Baptisé “Les Jours Avec”, ce programme entend diversifier les achats Garnier d'adhérentes volontaires, augmenter la part de la marque dans leurs achats et installer cette dernière comme plus proche d'elles. Il a été doté d'un logo, inspiré du logo Garnier, d'une charte graphique spécifique, devant créer de la connivence et au sein de laquelle une couleur dominante est associée à chaque rang de mailing, et d'une ligne éditoriale basée sur un ton rédactionnel “optimiste et complice”, mixant plaisir, conseils et efficacité. Trois mailings sont adressés par an. Sont ici présentés les deux derniers de 2004, “Vivement le Bleu intégral” et “Et voilà des samedi vitaminés”, et le premier de 2005, “Enfin des Week-ends multicolores”. Ce septième rang de fidélisation associe, comme de coutume, une mécanique transactionnelle (bons de réduction à valoir sur quatre gammes de produits) et une mécanique relationnelle : un tirage au sort pour tester toute l'année les nouvelles gammes de produits de soin du visage et du corps et, en avant première, les innovations soin de toute l'année 2005. Il est renforcé par l'ouverture d'un nouveau canal d'interaction et de participation : une extension sur le site web garnier.com, dédiée à l'offre relationnelle.


Annonceur : Garnier. Opération : Programme de fidélisation. Responsables annonceur : Frédéric Ennabli, Patrick Chambon. Agence : D L'agence. Responsables agence : Valérie Von Dorpp, Caroline César, Marie-Laure Geneste. Création : Eric & Eric (DC), Hélène Baril (DA), Laurence Cognet (CR).

Rubrique réalisée par François Rouffiac - Photos : Alain Beulé

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