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De la surenchère à la cannibalisation

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Plus les annonceurs évoluent dans des secteurs d'activité rodés aux techniques du mailing, plus ils ont laissé la part belle aux accélérateurs. Et plus le message central de la communication s'en trouve négligé.

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De 1996 à la fin 1997, sur la base de 1 600 mailings, l'institut Market Audit a mené pour Génération Direct une étude autour des composantes des messages publicitaires. Parmi ces composantes : les accélérateurs et incitateurs de retours. « Premier constat : il apparaît que plus l'antériorité des annonceurs dans la pratique du marketing direct est prégnante, plus le recours aux accélérateurs est fréquent. Au point de faire disparaître les messages et offres centraux », explique Patrick Cru, Dg de Market Audit. Ainsi, chez un annonceur comme Reader's Digest, les mécanismes d'accélération de retours accaparent 95 % de la surface d'expression, contre seulement 5 % pour le produit à vendre. Dans le secteur de l'édition, l'étude a noté que 85 % de l'espace est occupé par les incitateurs. Chez les vépécistes, ce ratio descend légèrement pour atteindre les 70 %. En fait, la tendance s'inverse pour des domaines d'activité comme les biens d'équipement, le B to B de manière générale (85 % de la surface pour les accélérateurs), l'alimentaire (40 % de la surface), les produits financiers (10 % de la surface) ou les causes humanitaires ou sociales (5 % de la surface).

Primauté aux jeux et offres de prix


Parallèlement, plus les secteurs économiques sont rodés aux techniques de la communication directe et moins ils hésitent à avoir recours à plusieurs accélérateurs à la fois dans le cadre d'un seul message. Parmi les techniques les plus employées, les jeux, loteries et autres sweepstakes. De même, les offres de prix sont extrêmement courues (excepté dans le secteur des produits financiers et de l'humanitaire). A noter : selon Market Audit, quitte à avoir recours à des offres de prix, mieux vaut les exprimer de manière absolue que relative. Pour un produit à 500 francs, le prospect préférera se voir offrir une remise de 50 francs qu'une remise de 10 %. Les systèmes de garanties et de facilités de paiement représentent eux 25 % du total des techniques utilisées, loin devant les essais de produits (8 %), particulièrement courants dans l'hygiène-beauté et la santé. Autre constat de l'étude Market Audit : les enveloppes retour et coupons réponse prémarqués de la lettre T (dispense d'affranchissement pour le destinataire du mailing) ne sont utilisés que par 50 % des annonceurs. Enfin, concernant les cadeaux, force est de constater que la distinction établie par la loi entre prime et cadeau n'est pas toujours respectée. Mais, surtout, les articles "offerts" n'ont que rarement un rapport avec l'univers des produits ou des services vendus. Ce qui s'avère, finalement, fort préjudiciable à l'image et la crédibilité de l'annonceur.

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