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De la musique pour fidéliser

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Lancé à la mi-septembre, Universal Music Mobile, un forfait de téléphonie mobile à thématique musicale, s'attaque aux jeunes via une campagne de marketing direct très offensive.

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«Quel intérêt y a-t-il à payer l'écoute de morceaux sur un portable avec une restitution sonore médiocre et l'impossibilité de conserver le morceau ? », s'interroge Jacques Boujon, coauteur de l'étude "Musiques sur Internet", publiée par l'Institut de l'audiovisuel et des télécommunications en Europe. Pour pallier ce genre d'interrogations, le lancement d'Universal Music Mobile s'appuie sur une campagne médias transversale offensive. Moyennant l'achat d'un kit vendu 59 F chez les revendeurs SFR, les kiosques ou les hypermarchés, l'abonné peut connaître les dates de concerts de ses artistes, écouter en exclusivité les nouveautés de son choix (catalogue Universal Music), recevoir des places gratuites, voire acheter des CD à prix préférentiels. Il se voit ainsi proposer une série de forfaits limités, sans engagement de durée (de 99 F les 52 mn à 249 F les 3 h 10), bloqués en cas de dépassement. Le plan médias, démarré par les films de Jamel Debbouze, s'est appuyé sur un budget de 40 MF. C'est pour en relayer l'impact qu'UMM a fait appel à l'agence Tequila. Kit de souscription, pub télé spécifiquement MD, affichage, mailings ciblés, site internet (réalisation Créapress), messages radio... La "totale" pour inciter les curieux à s'informer. « Nous devions démontrer les avantages concurrentiels du produit, de manière très didactique, tout en restant sur la ligne fixée par Jean-Marie Messier : une offre simple et sans embrouille. C'est pourquoi, nous avons créé deux "parasites", deux personnages, l'un positif, l'autre négatif, qui déroulent toutes les méfiances possibles du consommateur vis-à-vis de l'offre UMM », explique Nadine Duneau, directrice commerciale chez Tequila. Mais pour l'agence, cette opération est aussi une phase de repérages : « Nous n'avions pas de benchmark sur ce produit. Il faut tester le potentiel de nombreux fichiers, évaluer les meilleures annonces presse via notamment la mise en place de plusieurs Numéro Vert. » Une phase de rodage en quelque sorte pour vérifier les outils de marketing sur une cible jeune, apparemment difficile à capter.

1 Le kit de souscription


Sous blister translucide, il présente l'intégralité des avantages produits de la marque. Véritable mode d'emploi, il est fourni lors de l'achat dans les espaces SFR ou adressé à l'abonné lorsqu'il en a fait la demande auprès des centres d'appels de Vivendi Universal. Il est également doté d'un questionnaire de plus de 200 items qui permet de cibler les goûts musicaux des clients.

2 Les spots TV MD


Dès septembre, les films signés Jamel Debbouze installent la marque auprès du grand public. La nouvelle campagne, qui s'y superpose aujourd'hui, utilise la notoriété d'Omar et Fred, un couple d'humoristes liés à la génération "lascars" de Canal +, pour mieux expliquer les avantages produits. Un spot de 40 secondes, réalisé par l'agence Gang, les met en scène dans une parodie d'émission de cuisine. Il est diffusé sur l'ensemble des chaînes nationales, ainsi que sur RTL 9 et MCM.

3 Les annonces presse


La couverture médias cible la presse TV et les magazines jeunes. Tequila a réalisé, en moins de deux mois, cinq grandes versions, déclinées en une trentaine d'annonces différentes et ce, pour être le plus en phase avec les magazines dans lesquels ils paraissent. Plusieurs Numéro Vert ont été mis à la disposition du grand public afin de savoir quels boosters génèrent le plus grand nombre de contacts. Traitées en interne, par les services de Vivendi Universal, les remontées n'ont encore donné lieu à aucun bilan officiel.

4 Les mailings


Dès la mi-août, soit en avant-première par rapport au lancement officiel, un certain nombre d'abonnés aux partenaires d'UMM - Canal +, CanalSatellite, L'Express ou Cegetel - ont reçu un premier mailing. Diffusé à 1 million d'exemplaires, il s'adresse aux foyers avec enfants via une communication personnalisée sur le jeune ou sur ses parents. Leur accord est en effet obligatoire pour l'activation des forfaits. Ces deux mailings se différencient peu car ils gardent toujours le visuel du kit de souscription. Seule, la valorisation du produit les distingue : le mailing jeunes met en avant l'offre "100 % Music", tandis que celui des adultes présente l'argument financier. Les niveaux de renseignements de ces fichiers se sont avérés relativement hétérogènes. C'est pourquoi Tequila a privilégié un envoi large, mais relativement léger en termes de coûts, avec deux brochures explicatives, une lettre type et une petite enveloppe retour. Un autre mailing, diffusé cette fois à 300 000 exemplaires sous film, s'est appuyé, lui, sur des fichiers "jeunes", tels ceux de Playstation ou d'ibase. Dans ce cas, Tequila a repris les visuels des campagnes presse. Tous ont été envoyés dans une logique de tests et devraient être analysés prochainement pour aiguiser la stratégie marketing.

5 Le site internet


Conçu par Créapress, le site attire les prospects vers les forfaits UMM. Avec une contrainte : assurer la confidentialité des données et suffisamment de réactivité produit.

Qui a fait quoi


- Annonceur : Universal Music Mobile. - Opération : Lancement. - Responsables annonceurs : Vincent Gerry, Thierry Gattégno, Laurence Vénéreau, Emmanuel Grimonprez. - Agence : Tequila. - Responsables commerciaux : Nathalie Duneau, Laurence Dang, Nathalie Pasquet, Lauranie Eveno, Capucine George. - Création : Daniel Coelho (DA), Damien Frossard (CR).

Muriel Rozelier

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