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De la géographie dans la relation client

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Par Didier Robert, directeur études et solutions commerciales chez Mediapost Data, membre du SNCD.

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La géolocalisation contribue à modifier la dimension géographique de la relation entre le consommateur et l'offre. La question du “où” est de moins en moins neutre. La géographie est de moins en moins considérée comme une variable passive, support dans cette relation. Désormais, où qu'il aille, où qu'il soit, le consommateur peut être informé des offres disponibles à proximité et connaître les produits et services. De ce point de vue, son pouvoir semble encore renforcé.

Du côté des entreprises, tout l'enjeu consiste aujourd'hui à diriger le consommateur vers son offre en se montrant accessible et proche – des termes aux multiples sens, dont géographique – et en adaptant constamment, pour ce consommateur, sa proposition au contexte local. Les techniques sont nouvelles, le média est nouveau, mais le jeu est connu !

Parmi toutes les applications développées, il semble possible de distinguer trois domaines interreliés.

- Les services ou facilités regroupent des activités apparemment neutres, peu intrusives. Il s'agit par exemple de la recherche d'informations sur un produit ou service devant lequel le consommateur se retrouve, de l'adaptation des coordonnées de l'entreprise (adresse des points de vente, accès aux hot lines…) en fonction de l'adresse IP de l'internaute ou de l'élaboration des itinéraires.

- Le marketing direct interactif regroupe différents modes de diffusion d'informations – plus orientées – auprès du consommateur : les prix qui lui sont réservés dans le lieu où il se trouve, les offres disponibles à proximité…

- Enfin, la “conso-action” trouve une application locale en donnant au consommateur du pouvoir là où il se situe. Face à une offre, il peut désormais s'informer sur la concurrence proche, ou (mais l'on s'éloigne de la géolocalisation) connaître le point de vue d'autres consommateurs distants. Cette donnée est non négligeable lorsque l'on sait qu'une part significative de la décision d'achat se fait sur le lieu de vente. Elle donne tout à coup une face géographiquement très concrète au monde virtuel des blogs, sites d'informations ou autres comparateurs.

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