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De la cible au plan fichiers

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Dans une opération de marketing direct, l'essentiel réside dans l'adéquation du message et de la cible. Pour cela, il faut disposer de fichiers d'adresses en parfaite correspondance avec cette cible.

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Pour basique que puisse paraître cette affirmation, il n'en réside pas moins que la recherche de fichiers s'apparente souvent à un chemin de croix pour l'annonceur. En effet, comment faire le bon choix devant les milliers de possibilités qui s'offrent à lui ? D'où l'intérêt de faire appel à un professionnel, le courtier. Ainsi pourront être mises en place les différentes étapes nécessaires à la bonne réalisation d'une campagne :

Les 10 étapes clés


1- Définir précisément sa cible. 2- Cerner les critères majeurs de choix (âge, lieu de vie, niveau de vie...). 3- Lancer une consultation auprès de différents courtiers qui vont se charger d'identifier les fichiers disponibles sur le marché. 4- Identifier le mode de recrutement des adresses dans les fichiers proposés (fréquence de mise à jour, mode de sollicitation, taux de NPAI garantis, stop mailing...) afin d'affiner la sélection. 5- S'assurer que les fichiers proposés sont déclarés à la Cnil et respectent ainsi les exigences légales. 6- Choisir les fichiers. 7- Dédupliquer les fichiers afin de supprimer les doublons. 8- Valider le message auprès des propriétaires des fichiers sélectionnés. 9- Normaliser les adresses (cette opération peut se révéler inutile, certains propriétaires de fichiers réalisant eux-mêmes cette opération) afin de bénéficier des meilleurs tarifs postaux. 10- Tester les fichiers proposés (extraire des adresses de façon aléatoire dans chacun des fichiers retenus et envoyer le message auprès de cette cible). Dès lors que l'on croise les adresses provenant de deux sources différentes, on peut parler de plan fichiers. Celui-ci consiste en effet, à partir de fichiers distincts, à obtenir, après déduplication, un fichier éphémère, utilisable une seule fois (en cas de location des adresses) qui sera la base d'une opération de prospection. Le secret d'un bon plan fichiers réside dans les fichiers d'origine et dans leur rapport qualité-prix (état général de l'offre, richesse et fraîcheur des adresses, relation avec le propriétaire, diffuseur ou courtier...). S'il existe plusieurs milliers de fichiers, un certain nombre ne sont que des extractions de grandes bases exhaustives. Le fichier de l'Insee, par exemple, recense des codes NAF, qui recouvrent eux-mêmes une somme d'activités variées, qui toutes peuvent faire l'objet de fichiers d'entreprises. Mais l'origine de cette segmentation reste la même : le fichier Insee. Or, les fichiers d'extraction commercialisés comme des listes originales ne disposent pas tous d'un numéro d'identification Cnil. Tout comme ils peuvent en présenter de manière usurpée. N'oublions pas que la Cnil n'a, pour l'heure, qu'une fonction d'enregistrement et aucun pouvoir coercitif. Il est donc important, lors d'une recherche de fichiers, de resserrer au maximum ses investigations afin de s'approcher au plus près du véritable fichier d'origine.

Deux grands types de fichiers


Il existe deux grands types de fichiers sur le marché : ceux qui découlent de l'activité commerciale d'une entreprise et dont cette activité principale n'est justement pas la location d'adresses (ex. : vépécistes et enseignes de distribution, titres de presse, loueurs de voitures, fédérations sportives...) et ceux provenant de professionnels de la constitution de fichiers (mégabases comportementales, bases d'informations financières...). S'approcher au plus près de l'origine, c'est s'assurer d'une plus grande maîtrise sur les informations contractées. Car c'est se donner les moyens de travailler au plus près de la source, qu'il s'agisse du propriétaire ou du courtier, pour peu que celui-ci opère dans le cadre d'un contrat de distribution exclusive. De fait, lorsque l'on ne loue pas les adresses en direct, mieux vaut remonter jusqu'au distributeur exclusif. Celui-ci connaît les données qu'il commercialise, a une idée très précise de la fréquence d'utilisation des adresses, du profil des entreprises utilisatrices, et reste celui qui détient certaines informations sur l'efficacité du fichier. En B to B, les courtiers en exclusivité sont, proportionnellement, beaucoup plus importants que dans le domaine du fichier de particuliers.

Tester la pertinence des fichiers


Attention toutefois, plus un courtier se concentre sur une offre en exclusivité, plus il devient distributeur, et moins il est courtier, au sens où son activité de conseil, telle qu'elle est traditionnellement proposée par les brokers, perd de sa légitimité. En B to B comme dans les campagnes auprès d'une cible grand public, il est indispensable de tester la pertinence des fichiers. Un test s'organise à partir d'une extraction dont la taille variera suivant les volumes d'extrapolation. Certains utilisateurs ne se contentent pas de tests et mettent en oeuvre des contre-tests, qui consistent à conserver la base du test et d'opérer, sur cette base, des segmentations plus pointues afin de pouvoir mener un contre-test à partir de données davantage qualifiées.

Quel prix ?


Le prix de l'adresse B to B poursuit son mouvement à la baisse. D'autant que ce marché est, peut-être, plus que jamais confronté à des positions tarifaires sensiblement différentes (jusqu'à 50 %) d'un acteur à un autre, pour des produits parfois très similaires. Le prix moyen d'une adresse B to B non nominative (type fichier Insee) est de 400 francs du mille, soit 0,40 franc l'unité. Cependant, il est plus courant de voir des prix compris entre 0,90 F et 1,40 F l'unité dès que l'on intègre quelques critères de recherche supplémentaire. Les tarifs en vigueur pour les adresses nominatives B to B sont sensiblement comparables à ceux pratiqués avec les fichiers de particuliers. Mais cette relative parité tient compte d'une pratique beaucoup plus systématique du dégressif. Les fichiers business to business présentant davantage de critères de segmentation que les listes grand public, ils génèrent un potentiel de cibles-niches plus important et, partant, de volumes d'adresses plus ramassés. Dès lors que l'on travaille sur de moindres volumes et donc d'adresses plus chères à l'unité, il est normal que les pratiques dégressives soient plus facilement courues. Même si le plan fichiers se fait sur la base de nombreuses sources différentes (parfois plus de 100 fichiers), il est en effet parfois plus délicat de travailler sur 10 fichiers que sur 100 ; la difficulté émanant davantage de la fraîcheur et de la présentation des données que de leur volume. Attention : dans le budget prévu pour la constitution d'un plan fichiers, ne pas oublier le minimum de facturation, c'est-à-dire le droit d'accès à toute location. On peut l'évaluer en moyenne à 3 500 francs, pour un minimum de 2 000 adresses.

Trouver ses fichiers sur le Net


Disponible auparavant en versions papier, CD-Rom et internet, le GFM (Guide des Fichiers Marketing) est depuis le printemps 2001 uniquement sur le Net. Le site www.gfm.fr recense environ 4 000 fichiers français et étrangers, dont à peu près 1 200 fichiers B to B. Principe : l'internaute peut faire des recherches de fichiers par mots-clés. Par ordre d'apparition sont présentés tous les fichiers, qui offrent un lien avec le site du propriétaire ou du courtier, considérés comme "annonceurs", puis les autres fichiers. L'internaute peut alors remplir une demande d'informations, qui arrivera chez le courtier. Un service gratuit à la fois pour l'internaute et le courtier. Autre service proposé : le comptage. L'internaute peut alors accéder aux fichiers avec module de comptage ce qui lui permet d'arriver directement chez le courtier. Les propriétaires de fichiers et/ou courtiers louent un logiciel qui appartient au GFM, pour mettre en place le module de comptage. La deuxième version du site a apporté quelques nouveautés, telles que "l'espace professionnel". Il s'agit pour les courtiers, grâce à un log in et un mot de passe qui leur est propre, de se connecter directement sur leur mini-base, afin de pouvoir effectuer des modifications, des mises à jour, etc. Les internautes peuvent désormais lancer des appels d'offres, pour trouver les fichiers qui les intéressent. Les professionnels s'abonnent à cet espace et vont dans cette zone, grâce à une alerte qu'ils reçoivent à chaque nouvel appel d'offres.

Six questions clés à poser à un propriétaire de fichiers


Etes-vous enregistré à la Cnil ? En particulier, demander les questionnaires de qualification pour voir dans quel cadre juridique ont été collectées les données, notamment les informations peuvent-elles être cédées, louées et échangées ?

Quel est votre mode de recrutement des adresses ?


Pour un annonceur de MD, un recrutement par marketing direct est plus intéressant qu'un recrutement par couponning dans la presse par exemple.

Quels sont les moyens mis en place pour collecter et saisir les modifications de données ?


Pour un salon, est-ce remis à jour à chaque édition ? Entre les manifestations, procédez-vous à des enquêtes téléphoniques pour valider et actualiser ? Un organisateur qui a plusieurs salons dans le même secteur d'activité est intéressant car il a la possibilité d'actualiser en permanence une base transversale.

Par qui le fichier qui vous intéresse a-t-il été utilisé ? Pour quel produit ? Quand ?


Les deux premières questions permettent de valider son intérêt pour la cible visée. Le "quand" englobe la dernière date de location et la fréquence de location. Sous entendu, plus une liste est louée, plus elle a de chances d'être à jour.

Quels critères de sélection sont disponibles ?


En particulier, si vous souhaitez louer des adresses d'"actifs", bien préciser la définition qui vous intéresse : clients ou prospects, date d'activation (moins de six mois, moins d'un an...).

Est-ce que le fichier est bien restructuré et normalisé pour pouvoir bénéficier des tarifs spéciaux des envois en nombre de La Poste ?


(Extrait du Savoir Faire n° 43, Marketing Direct n° 59)

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