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De l'intérêt d'intégrer la création

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On les oublie souvent, les agences de création intégrées. Comme si, à n'être qu'un service parmi d'autres, elles perdaient leurs spécificités créatives. Leur force pourtant ? Posséder une vision sur le long terme. Leur faiblesse ? Celle, peut-être, d'être par trop assujetties aux équipes commerciales.

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En apparence, cela ressemble à une agence de création. Sa seule distinction ? Etre intégrée à une entreprise ou un groupe. Pratique courante chez les professionnels de la vente à distance, l'agence interne ne répond pas seulement à une logique de volumes. Il s'agit aussi d'un choix stratégique. Là repose, du moins, la conviction de Vincent Mouray, responsable image et communication externe de Direct Assurance, qui chapote également le pôle créatif de l'assureur. « L'essentiel de nos actions passe par la communication à distance avec des documents qui obéissent tant aux lois du marketing direct qu'au code juridique des assurances. D'où une complexité dans le discours et les données. Le fait d'avoir une agence interne nous facilite le travail par rapport à une agence externe. » Même son de cloche chez Sélection du Reader's Digest où Michel Crapart, directeur des promotions, pense que les savoir-faire développés en interne ne peuvent pas s'exporter. D'autant que chez Sélection prime l'approche marketing. « La création reste très contrôlée. On bâtit toujours nos campagnes sur les résultats obtenus », assure Michel Crapart, qui poursuit : « Nous planifions énormément nos campagnes. L'agence est très structurée avec des temps précis alloués à la production et à la création. » D'où, ces "workshop" et autres ateliers nature qui offrent au staff créatif l'opportunité de s'isoler. « Nous nous installons dans un hôtel pendant une semaine, par exemple. Nous faisons souvent appel à des "experts" du groupe qui viennent guider notre démarche dans le développement des mailings ou des packages. Deux mailings complets sont générés pendant la semaine. Cela donne une créativité très concentrée. » Capitaliser donc sur les expériences passées pour mieux progresser et mieux vendre. L'idée étant de ne pas couper le pôle créatif des autres secteurs de l'entreprise. A La Redoute, par exemple, Nathalie Guisnel, responsable de la communication marketing direct, met en avant la parfaite connaissance des produits et des clients comme le centre des préoccupations du vépéciste. « Nous voulons des créatifs qui intègrent parfaitement les grandes orientations stratégiques de l'entreprise "en vivant de l'intérieur" les choix commerciaux. Ce sont des créatifs qui connaissent bien les profils de nos clientes, leurs comportements d'achat, leurs souhaits, ou leurs réactions aux produits, catalogues, mailings... » Mais la mise en place d'une structure interne répond également à un souci d'économie. Puisque leur coût s'avère très compétitif par rapport à l'emploi d'agences extérieures.

Spécificité du travail en agence


Pour Vincent Mouray, qui dirige une équipe de création de deux personnes (à laquelle s'ajoute un studio d'exécution), il n'y a pas de différence notable entre le travail d'une structure interne et celui d'une agence externe. Leur profil ? Sans doute, d'être attirés par les mécanismes commerciaux. « Ils sont tous des vendeurs dans l'âme, analyse ainsi Nathalie Guisnel. Nous testons toutes nos campagnes sur des échantillons représentatifs de clients. » Les nouvelles approches de communication sont également testées. Lorsque le verdict des clients tombe, les essais non probants sont retravaillés ou abandonnés. « C'est en observant de près les réactions de nos clients à nos mailings que nous ajustons, affinons notre pratique du métier. » Pour autant, pas question de rester confiné aux seules ressources de l'agence interne. Qu'il s'agisse d'une surcharge de travail ou du besoin d'apporter un nouveau regard sur leurs campagnes, les entreprises qui possèdent un service de création en interne, font, souvent, appel à des free-lance ou travaillent avec d'autres agences. La Redoute constitue parfois ainsi des "groupes de création mixtes" où sont associés interne et externe pour "un enrichissement mutuel". Ce tandem peut toutefois aller plus loin. On parvient, dans ce cas, à une mise en compétition des ressources. Surenchère créative ou challenge naturel ? Sans doute un peu des deux. Vincent Mouray affirme, quant à lui, qu'il n'y a pas de problème de territoire. « Faire appel à des agences externes, placer nos propres équipes en situation de compétition sur certains de nos produits au même titre qu'une agence, cela nous dope ! » Au point qu'il arrive chez Direct Assurance, de mêler les deux créations obtenues.

Muriel Rozelier

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