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Si, de son propre aveu, le marketing interactif porte encore des couches-culottes, Yseulys Costes ne s'en formalise pas. Aujourd'hui, plus confiante que jamais quant à l'avenir du marketing on line, elle porte un regard serein sur le croissance du marché en 2003, et de Millemercis, son entreprise interactive.

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Elle a la bienveillance des humbles, le charisme des militantes, la passion des chercheurs. Vivace et curieuse, elle montre une mine placide, rehaussée d'un regard pétillant. Elle a la lucidité des studieuses, le pragmatisme de celles qui réfléchissent, consultent, décident, prennent des risques, mais les calculent. L'assurance de celles qui ont été couvées par des mentors, la fraîcheur des rêveuses, l'angélisme des blondes, la coquetterie pudique des intellectuelles. Yseulys Costes, 30 ans, fondatrice de Millemercis, site de listes de cadeaux, dirigeante entreprenante, associée de Thibaut Munier, mère d'Isolde, une jeune pousse de 3 ans, est une activiste de l'économie Internet. Et du marketing, sa passion de fond. Son apprentissage de ce qu'elle définit comme « une science molle », le marketing, débute à Dauphine, entre les cours de finances et d'économie. Mais c'est à la recherche en marketing "quanti" et à la valorisation de la donnée qu'elle consacre le plus clair de son temps. « Le marketing, c'est le domaine des curieux, des picoreurs, mais le plus intéressant, c'est sa part de psychologie et de sociologie qui permet de comprendre, puis de formaliser, le fonctionnement humain. » De ce parcours académique, elle a tout naturellement hérité d'une propension à la retransmission. Une « âme de prof », dixit Yseulys Costes, qu'elle cultive comme un péché mignon à travers l'enseignement. Ses séjours passés aux Etats-Unis pour préparer un MBA lui ont permis de connaître d'autres méthodes d'enseignement, qu'elle aime mettre en perspective avec les méthodes françaises. « Le schéma français, de type hypothético-déductif, s'appuie sur l'apprentissage de techniques, alors que le schéma américain, plus inductif, repose essentiellement sur les méthodologies. » Le problème ? « La technique vieillit, pas les méthodes... » On pourrait passer des heures à l'écouter et se surprendre à en redemander davantage, en dépit de l'austérité du sujet abordé. Y compris lorsqu'elle expose sa matière fétiche : la data et ses réceptacles, les bases de données. C'est autour de cette « matière vivante et palpitante » qu'elle a organisé son business de collecte, traitement et exploitation des données en ligne, qu'elle rentabilise par les services aux internautes via son site de listes de cadeaux Millemercis. Son entreprise, « une authentique aventure humaine », représente le meilleur aboutissement de ses recherches sur la valorisation de la donnée en fonction du lieu de collecte. Le lieu de collecte, pour Millemercis, c'est le Web. L'époque de sa naissance, celle de la bulle Internet (février 2000). Cette parenthèse débridée, Yseulys Costes l'évoque sans en rire, sans noircir ce tableau pourtant surréaliste, puisque, elle l'avoue, l'engouement pour le Net a été un formidable déclencheur. Un phénomène qu'elle considère d'un point de vue sociologique : « Cette bulle a eu le mérite de donner de la légitimité aux ambitions latentes, qui ne demandaient qu'à s'exprimer. » Elle, qui se sait peu encline au risque, s'en est trouvée soudain désinhibée. Au point de quitter le milieu très ouaté de la recherche pour se lancer dans l'entreprenariat, tout en militant de pied ferme pour soutenir et favoriser le développement du média. En s'engageant dans les rangs du SNCD où elle siège toujours parmi les membres du conseil d'administration. Mais aussi en participant à la fondation de l'IAB France (Internet Advertising Bureau), qu'elle a lancé aux côtés de Cécile Moulard, autre figure de proue de la Net Economie, et qu'elle considère comme un de ses mentors. Ce qui lui reste à faire ? Trouver le moyen de collecter les données de manière drôle, poursuivre le développement de Millemercis, transmettre à Isolde. Sans oublier l'enseignement du marketing interactif.

Parcours


30 ans, une fille, Yseulys Costes est diplômée du Magistère de Sciences de Gestion et du DEA de Marketing et Stratégies de l'Université Paris IX-Dauphine. Après avoir effectué un MBA à la Roberto O. Anderson Graduate School of Management, University of New Mexico, USA, en 1996, elle a participé aux travaux de recherche menés par le laboratoire de marketing de la Harvard Business School (USA). En 2000, elle a lancé sa première entreprise de marketing interactif, Millemercis, cofondée avec Thibaut Munier, son directeur général. Chercheur en marketing interactif, elle enseigne cette matière à HEC, Essec, Université Paris Dauphine. Elle a également été coordinatrice de l'IAB France pendant deux ans.

Nathalie Carmeni

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