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Dat@vantages : l'affinité pour optimiser la fidélisation

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Introduire une dimension affinitaire dans les programmes de fidélisation pour en améliorer la pertinence et les performances : l'objectif de Dat@vantages, qui a mis au point une méthode et des outils on line spécifiques.

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«Aujourd'hui, il est nécessaire de passer de la première génération des programmes de fidélisation, où tout le monde était traité de la même façon, à une deuxième génération, avec des offres définies selon les centres d'intérêt des clients. » Tel est le préambule qu'effectue Jacques Ehny, ancien manager de Fidéliting puis de Customing (groupe DDB), pour présenter l'activité de la société dont il vient de prendre la présidence, après en avoir été l'un des fondateurs. Et, pour effectuer ce passage, Dat@vantages entend s'appuyer sur la notion de "marketing affinitaire". « Une démarche destinée à engager une relation forte, très interactive et très implicite, entre des clients ayant choisi une entreprise et cette entreprise qui a choisi ses clients », précise Jacques Ehny. Mission générale de la société : offrir aux entreprises dotées, ou souhaitant se doter, d'un programme de fidélisation, de nouveaux services on line, destinés à identifier les affinités clients, personnaliser et augmenter la valeur perçue des "récompenses", assurer un contact client fréquent et une animation dynamique de leur programme et enfin optimiser leurs investissements en fidélisation par une amélioration du ratio coût de gestion/performances. « Tout notre processus s'inscrit dans la dynamique créée par l'impact du Web sur les marques, explique Jacques Ehny. Le Web étant d'ailleurs en soi affinitaire. Mais sur le Web, on ne peut pas déployer les outils marketing classiques tels qu'ils existent aujourd'hui. Les entreprises vont être confrontées à une relation directe avec un nombre de clients de plus en plus important. Il va donc falloir faire des "tris". Repérer les clients les plus intéressants, c'est-à-dire ceux qui sont en affinité, qui partagent des valeurs avec une relation forte. Puis, à partir de cette connaissance du client en tant qu'individu, de ses centres d'intérêt, de ses affinités thématiques, définir les bonnes offres puis les mettre à disposition. »

DES TYPOLOGIES DE FIDÉLITÉ


D'où une première démarche de qualification à partir des données de profils clients et d'un "quizz", destinée à déterminer des typologies de fidélité puis définir leurs usages et attentes par rapport au programme, débouchant sur le thème d'affinité (voyages/tourisme, sports, arts de la maison, high tech, activités culturelles...) propre à chaque typologie et enfin sur l'offre adéquate. Le croisement des résultats de cette démarche avec une banque d'offres quali-fiées permet de mettre à disposition des clients des récompenses personnalisées, accessibles par une boutique en ligne. Le tout accompagné d'un système de gestion et d'enrichissement des bases de données, qu'elles soient relatives au programme ou propre à Dat@vantages.

TROIS MODULES DE SERVICES


Au niveau de son offre, Dat@vantages a mis au point trois modules de services : monitoring/qualification de programme existant (définition des attentes, amélioration, personnalisation des récompenses), intégration partielle (exploitation d'un canal de récompenses à travers une boutique en ligne) et intégration totale (exploitation d'un programme complet de récompenses à travers une boutique en ligne). Un pilote de la couche affinitaire devant être présenté ce mois de septembre. Créée en janvier dernier par un certain nombre de personnes physiques, avant un prochain second tour de table destiné à faire rentrer des investisseurs, Dat@vantages est aujourd'hui managée, outre Jacques Ehny, par Vincent Dennery, directeur général et précédemment directeur marketing de Kertel (groupe PPR), après une carrière marketing chez Danone et Dim, et Christian Dupont, associé en charge des partenaires, auparavant responsable des systèmes de récompense des programmes de fidélisation chez Fidéliting, après 10 ans d'expérience dans le tour operating. Dat@vantages n'entend pas jouer en solo dans le développement du concept de marketing affinitaire, puisqu'elle s'est déjà rapprochée de la société d'études et de conseil en innovation Achab, dont l'un des associés, Alexandre Petroff, a participé à la création de Dat@vantages. Un rapprochement qui a donné naissance à une structure holding, Think Affinity.com, coiffant les deux entités et dont la vocation est d'accompagner des projets en phase avec le marketing affinitaire, avec une vision de solutions opérationnelles.

François Rouffiac

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