Dans les coulisses de Nespresso avec George

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Nespresso a organisé un casting via un e-mailing, destiné à recruter deux figurants pour sa prochaine campagne européenne, dont le spot sera diffusé en novembre prochain. A leur côté, George Clooney, ambassadeur de la marque depuis 2006.

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Via un site web, les membres du Club Nespresso ont pu tenter de jouer les figurants pour la prochaine publicité de la marque.

Via un site web, les membres du Club Nespresso ont pu tenter de jouer les figurants pour la prochaine publicité de la marque.

Quel membre du Club Nespresso n'a jamais rêvé de rencontrer le comédien George Clooney, l'icône de ce voluptueux café?

C'est chose faite pour deux membres du Club, qui ont pu réaliser leur rêve et devenir des stars le temps d'un tournage. Et ce, grâce à une nouvelle campagne relationnelle, mise en place en mai dernier par la marque, en collaboration avec les agences MRM et Weber Shandwick. La marque a souhaité, à travers cette opération, «impliquer davantage les membres du Club dans cette saga et ce, afin d'être encore plus proche d'eux», explique Thérèse Aldebert, directrice marketing de Nespresso France. Déjà, les membres du club avaient été sollicités dans la précédente campagne «Whatelse?»,en2007, en recevant en exclusivité le film long de la campagne, où George est relayé au second plan, loin derrière le fameux nectar. Pour cette annonce e-mail, le taux d'ouverture était de près de 45%.

Thérèse Aldebert (Nespresso):

«L'objectif était de remercier nos membres pour leur fidélité.»

Pour préparer ce troisième volet, Nespresso a donc envoyé à tous les membres du Club un mail intitulé «En coulisses avec Nespresso et George Clooney», présenté comme une lettre, faisant ressortir les codes des précédentes campagnes, «c'est-à-dire le noir et le blanc et évoquant le cinéma avec une bande de film, un clap, etc.», souligne Caroline Raingeard, directrice de clientèle chez MRM Worldwide, en charge de Nespresso Club et web. Ce mail proposait donc de participer au casting et de devenir le prochain figurant du film publicitaire européen Nespresso, qui sera diffusé dès novembre, dans la campagne plurimédia de la marque. En cliquant sur un lien inséré dans le texte, les membres du club étaient alors orientés vers un site dédié où un questionnaire leur était notamment soumis. Les critères de ce casting étaient très précis: être membre du Club bien sûr, avoir entre 25 et 50 ans, parler couramment anglais, ne pas avoir de tatouages ni de piercings visibles, et enfin résider en Allemagne, en Autriche, en France métropolitaine ou encore en Italie ou en Suisse.

Points clés

- Chiffre d'affaires global 2006: 719 MEuros.
- Naissance de Nespresso France: 1992.
- Naissance de Nespresso.com: 1998.
- Nombre de membres du Club Nespresso en 2006: 3,1 millions.
- Nombre total de participants au casting: 7200.

Les figurants à Milan

Sélection faite, les heureux gagnants - directement informés par Nespresso - sont ainsi partis pendant trois jours à Milan pour tourner le spot publicitaire. Cette participation exclusive des membres du Club avait donc pour objectif de les «remercier de leur fidélité», aime à rappeler Thérèse Aldebert. Notons quand même l'attention témoignée par la marque envers tous les participants, puisque les perdants ont été informés de leur éviction par un mail de remerciement, après la clôture du concours, respectant une nouvelle fois «l'univers du cinéma porteur de l'opération, en phase avec le code de la marque», souligne Caroline Raingeard.

Emmanuelle KALFON

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