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Dans le Nord, le marketing direct fait toujours recette

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Le bon vieux mailing papier a encore de l'avenir, si l'on en croit les agences localisées dans le Nord, berceau de la vente par correspondance. Ces structures tirent profit de leur situation géographique, à proximité des entreprises de VPC, grandes consommatrices de mailing en tout genre. Et comptent bien occuper le créneau du marketing direct, un peu délaissé par les grands groupes qui lorgnent sur le marché du CRM.

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Le Nord serait-il le dernier réduit du marketing direct "pur et dur" ? Sans doute, si l'on en croit les définitions de leur métier que proposent les grandes agences et les groupes parisiens, qui rejettent peu ou prou ce terme historique. Dans la capitale, on parle plus facilement de marketing relationnel que de mailing. A Roubaix, Tourcoing ou Lille, en revanche, on n'a pas honte de s'afficher comme spécialiste du marketing direct. C'est par exemple le cas chez Caribou. Cette agence de 13 personnes a été créée en 1995 par deux anciens de Split Run, elle-même basée dans le Nord.

Eric Sarazin (Palo Alto)

: "Nos équipes ont toutes baigné dans le marketing direct, chez l'annonceur ou en agence, et certains sont titulaires du magistère de marketing direct".





Après avoir servi pendant deux ans de sous-traitant aux grosses structures parisiennes, Caribou attire ses premiers budgets. Valérie Gisberti, directrice associée, arrive en 1997, après dix années passées chez l'annonceur, en l'occurrence Cofidis. « Notre positionnement est clairement orienté sur le marketing direct. C'est ce que nous savons faire et les clients aiment ce côté authentique », explique la directrice associée. Pour elle, la spécificité de Caribou tient à son recrutement, puisque l'agence est composée de créatifs "à 98 %". « Mêmes les chefs de publicité sont d'anciens créatifs », revendique Valérie Gisberti. Ce qui permet à l'agence de se concentrer sur son vrai métier, c'est-à-dire le conseil. Exemple avec Damart, qui vient de relancer sa carte de fidélité sur sa cible des seniors. « Ils n'attendaient pas qu'on leur parle d'Internet, mais de leur clientèle spécifique », explique l'associée de Caribou. Ce qui n'empêche pas l'agence de posséder des compétences en matière de marketing on line. Caribou a ainsi élaboré une opération de trafic sur le Web pour les Parfumeries Douglas, chaîne de cosmétiques d'origine allemande possédant quatre-vingt points de vente en France (sauf Paris). Comme l'enseigne n'exploitait pas son adresse douglas.fr, l'agence nordiste lui a conseillé de réaliser des mini-actions commerciales, sur trois ou quatre pages web maximum, une fois par mois, en relais du mailing papier. « A notre grand étonnement, je dois dire que cela a créé du trafic dans les magasins. Mais on ne se vante pas pour autant d'être une web agency », relativise Valérie Gisberti. D'ailleurs, l'agence roubaisienne n'a pas jugé bon de recruter des professionnels du Net. Une rédactrice s'est elle-même spécialisée dans ce domaine, et un graphiste a été formé à la création on line.

Militante du MD


Etre une petite agence ne semble pas trop pénaliser Caribou, même si les gros budgets ont encore tendance à la négliger. L'agence compense par des tarifs moindres, grâce à des frais de structure plus légers, et une plus grande réactivité. Généraliste du marketing direct, Valérie Gisberti se félicite de décrocher des budgets dans différents secteurs économiques. « On peut faire du spécifique pour les clients qui ont un fort besoin de reconnaissance dans leurs messages », estime la directrice associée, qui se dit « militante du marketing direct ». Avec 5 millions de francs de marge brute en 2001 (760 000 euros), l'agence a été approchée par des groupes, mais préfère rester indépendante. « Nous sommes une équipe soudée, sans hiérarchie, nos locaux sont ouverts. C'est notre originalité », conclut Valérie Gisberti. Tout-Atout, autre agence nordiste, se dit également courtisée par les mastodontes parisiens. Benoît Camelot, le manager, est lui aussi un ancien de Split Run. Il a monté Tout-Atout en 1996 à Roubaix, qu'il qualifie de « capitale de la VPC ». « Nous travaillons à 70 % avec les vépécistes. D'ailleurs, quand nous sommes reçus par des clients parisiens, être originaire de cette région nous apporte une crédibilité. » Centrée sur la communication opérationnelle, l'agence revendique un positionnement axé sur l'efficacité. « Nous n'avons pas un sens de l'ego démesuré, comme certaines agences parisiennes. Un message moche peut donner de très bons résultats », avance Benoît Camelot. Modeste, le manager de l'agence roubaisienne ne prétend pas répondre aux besoins stratégiques des gros annonceurs, mais traiter ce qu'ils ne savent pas faire, c'est-à-dire la partie création. De même, Tout-Atout ne rentre pas en compétition avec les grands groupes sur le CRM ou Internet. « Cela demande une approche à moyen et long terme, donc des moyens financiers, que nous n'avons pas. Nous occupons une niche de marché, le mailing, qui a été délaissée par les grosses agences », analyse Benoît Camelot. Etre petit (5 MF de marge brute en 2001) ne constitue pas un handicap pour Tout-Atout, qui envisage de se développer tranquillement jusqu'à atteindre une taille critique. La question se posera alors de l'affiliation à un groupe. Sans complexes, l'agence du Nord mise sur sa souplesse, ses tarifs moins élevés et ses compétences pour assurer sa pérennité. « Celles qui ne cherchent pas à aller dans la cour des grands et restent sur leur créneau spécifique ont toutes les chances de s'en sortir », affirme Benoît Camelot.

Designer de relation


Autre agence nordiste, basée à Lille, Palo Alto a déjà entamé sa métamorphose vers le statut d'agence moyenne. Elle emploie environ 70 personnes entre Lille et Paris, avec une petite antenne commerciale à Bruxelles. Le print est traité dans le Nord, le on line à Paris. Palo Alto s'est construite par acquisitions successives : Jazz, agence de MD, Séville, studio graphique, et Place du Concert, spécialisé dans les bases de données. En 2000, c'est au tour de Palo Alto (qui a donné son nom au groupe) et 25e Heure, deux web agencies. La nouvelle entité se positionne comme "designer de relation", avec comme mission d'assurer la stratégie opérationnelle pour ses clients. Elle s'est constituée en trois pôles : direction commerciale, direction produits (conseil, création, data mining, Internet) et direction administrative. Les fondateurs détiennent 90 % du capital. L'agence lilloise a réalisé ses 5,34 ME de marge brute 2001 (35 MF) avec des annonceurs issus de la banque (Crédit Agricole Ile-de-France, Robeco), la distribution (Ikea, Leroy Merlin, Kiabi), l'automobile (Citroën, pour qui elle gère le marketing opérationnel sur le lancement de la C3) et bien sûr la VPC (VertBaudet, Cyrillus). Contrairement à ses confrères, l'agence ne se contente pas d'une expertise en marketing direct, mais propose à ses clients de gérer l'ensemble des canaux de la relation entre la marque et ses consommateurs.

Laurent Duprez (ETO)

: "Nous n'avons plus le complexe de la petite agence roubaisienne".






Tout en restant dans le registre de l'efficacité. « Nous sommes une agence qui cherche à apporter des résultats concrets à ses clients », affirme Eric Sarazin, directeur produit. En revanche, comme ses collègues, Eric Sarazin se félicite lui aussi de son ancrage dans la région historique de la VPC. « Nos équipes ont toutes baigné dans le marketing direct, chez l'annonceur ou en agences, et certains sont titulaires du magistère de marketing direct. » Quant à la concurrence des groupes nationaux ou internationaux, Palo Alto ne semble pas la redouter. « Le marketing relationnel reste l'affaire de spécialistes. Les groupes sont devenus des généralistes. Nous sommes mieux placés car plus opérationnels », estime Eric Sarazin.

Un réseau provincial


Persuadé qu'il existe une place pour les agences moyennes, il met en avant le fait d'être désormais consulté par des marques grand public, qui ne viennent pas des trois réservoirs traditionnels d'annonceurs : la banque, la distribution et la VPC. Le fils de Jean-Claude Sarazin (ancien président de la Redoute durant l'ère pré-Pinault, puis P-dg du groupe André et qui vient de rejoindre Palo Alto comme président), reproche aux grandes entités d'avoir dilué les compétences des petites sociétés qu'elles ont rachetées. « Elles ont raté l'intégration de tous les métiers du marketing relationnel et se remettent à créer des filiales spécialisées », analyse-t-il. Ce sont d'ailleurs plutôt ces entités ou les autres agences indépendantes que Palo Alto rencontre en compétition. L'agence lilloise est déterminée à garder son indépendance, chose qu'elle n'est pas sûre de pouvoir conserver dans un grand groupe. Elle compte pour ce faire sur le père du directeur produit, dont l'expérience et le carnet d'adresses pourraient constituer un atout non négligeable. Confiante en son modèle, Palo Alto envisage même d'ouvrir des filiales dans les grandes villes de province. En attendant l'international. Une des plus grosses agences du Nord, ETO (88 personnes, 36 MF de marge brute en 2001) est née en 1986. D'abord centrée sur le marketing direct "classique", elle créée Basalt en 1991, filiale spécialisée dans la gestion des bases de données. En 1999, l'agence fusionne ses deux entités et reprend le nom d'ETO. Aujourd'hui, l'agence a élargi son spectre et se présente comme une « société de gestion de la relation client », selon Laurent Duprez, directeur associé et directeur des ressources humaines. Quatre pôles s'occupent des diverses branches du CRM : création et stratégie, e-marketing (campagnes d'e-mails, newsletter), traitement des données et des adresses, call center et édition laser. « Nous avons décidé de nous orienter vers du marketing direct multicanal, car en continuant à ne faire que des campagnes classiques, il n'y avait plus d'espace de développement », indique Laurent Duprez. Depuis sa base de Roubaix, l'agence travaille avec la plupart des comptes nordistes, et commence à attaquer les clients parisiens. « Tout notre new business est originaire de Paris », précise Laurent Duprez. Suffisamment importante en termes d'effectifs pour démarcher de gros annonceurs, comme Conforama ou Orange, ETO développe des plates-formes spécifiques pour ces grands comptes, avec des cellules "création" et "commerciale" dédiées. Ambitieuse, ETO vise comme objectif les 7,2 ME en 2002, après avoir enregistré une croissance de 60 % entre 2000 et 2001. L'agence mise sur sa réactivité et son "supplément d'âme" pour conquérir les budgets. « Nous n'avons plus le complexe de la petite agence roubaisienne. Nous sommes une société de CRM nationale voire internationale, avec notre bureau de Bruxelles, et depuis peu de Madrid », conclut Laurent Duprez.

Patrick Cappelli

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