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Danièle Kapel-Marcovici (raja). La VPC est un outil de puissance formidable

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Sa petite entreprise ne connaît pas la crise. Créée en 1954, la société des Cartons Raja est devenue le groupe leader européen de VPC d'emballage sur le marché du B to B. En dix ans, ses ventes ont été multipliées par deux. A la tête du groupe, Danièle Kapel-Marcovici mêle enthousiasme et pragmatisme pour guider son entreprise vers la voie du succès.

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Marketing Direct L'histoire de Raja est avant tout une belle aventure familiale. Dans quelles conditions en avez-vous pris les rênes ?

Danièle Kapel-Marcovici J'ai pris la direction de l'entreprise au début des années 80, mais j'étais déjà dans la maison depuis l'âge de 16 ans. J'apprenais le métier, sur le terrain, aux côtés de mes parents. En 1975, j'ai créé le service commercial (le service marketing n'existait pas encore). J'ai suivi la voie de ma mère. Dès cette époque, j'ai décidé de me lancer dans la VPC et j'ai créé le premier catalogue des Cartons Raja, en noir et blanc, diffusé à 10 000 exemplaires ! Quand j'ai pris les rênes de la société, l'environnement concurrentiel s'articulait déjà autour de la VPC : Manutan dans l'industriel, Bruneau et JPG dans l'équipement… J'ai très vite pensé que la vente à distance en B to B pouvait s'appliquer au monde de l'emballage. Et c'est devenu la force motrice de notre politique commerciale. Du coup, nous avons appris à gérer des fichiers, prospecter, fidéliser… D'autant que la société portait déjà les fondements du marketing, elle avait déjà intégré la culture client et la culture du service. Ma mère avait jeté les bases de la VPC : une gamme de produits disponibles en stock, des délais de livraison rapides, des tarifs dégressifs… Du coup, j'ai tout réorganisé autour de cet axe. C'était pour moi plus novateur, plus fun que la force de vente terrain.

MD Avec tous les avantages que cela comporte…

D. K.-M. Bien sûr ! En VPC, il est possible de maîtriser le canal de vente dans son ensemble (la politique de prix, la politique marketing) et puis c'est un outil de puissance formidable. En envoyant des dizaines de milliers de catalogues, on démultiplie les forces commerciales. Et l'on peut recentrer notre force de vente sur les grands comptes et leur offrir un service approprié.

MD Raja est devenu aujourd'hui un groupe européen. Quelles ont été les grandes étapes de son développement ?

D. K.-M. Nous avons commencé par racheter une petite entreprise belge à laquelle nous avons appliqué le business model de Raja. C'était en 1994. Son succès s'est étendu aux Pays-Bas… Puis nous sommes arrivés sur le marché britannique, en Allemagne, Espagne, Autriche, puis, le mois dernier, en Italie. En fait, nous nous sommes rendu compte que notre modèle économique était peu présent ailleurs en Europe. De plus, les comportements d'achat et la typologie de clientèle sont identiques. En gros, les mêmes actions aboutissent aux mêmes résultats. D'où la duplication de notre système organisationnel. Le concept de vente est le même dans chaque pays du groupe : produits, services, engagements qualité… le tout adapté aux besoins spécifiques nationaux. Chacune de nos filiales est une entreprise à part entière avec sa plate-forme logistique, son stock, ses catalogues, ses opérations commerciales. Seules les fonctions stratégiques restent concentrées en France, à savoir la politique commerciale et marketing, la direction des catalogues et la communication. Néanmoins, nous travaillons beaucoup en équipe.

MD Quelle part représente l'international dans l'activité de votre groupe ?

D. K.-M. L'international représente environ 30 % du chiffre d'affaires global (soit 165 millions d'euros). Nos filiales ont pris une part significative dans notre développement. D'autant que, lorsque l'on atteint les résultats d'un groupe comme Raja en France, les marges de croissance s'amenuisent. Cela devient plus difficile. C'est pourquoi, sans pour autant délaisser le marché français, nous misons beaucoup sur notre “Europe des 8”. D'ailleurs, toutes les entreprises du groupe ont progressé en 2005. Certaines d'entre elles ont connu des performances remarquables, à l'instar de la Grande-Bretagne (20 %), l'Allemagne (25 %), les Pays-Bas (26 %) et l'Espagne (100 %). Et nous voulons que le groupe, dans son ensemble, profite de cette richesse d'implantation. D'ailleurs, nous organisons beaucoup de groupes de travail par métier, entre filiales. Nous jouons à fond sur les synergies, l'échange de “best practices”.

MD Quelle est la politique d'achat du groupe ?

D. K.-M. Nous ne sommes pas fabricant, nous sommes distributeur. Notre valeur ajoutée, c'est de bien choisir nos fournisseurs. Aujourd'hui, ce sont les plus gros fabricants mondiaux d'emballage, quel que soit le produit. Notre savoir-faire, c'est cela. Choisir ceux que l'on va faire entrer dans le catalogue, en référence. D'ailleurs, notre gamme a beaucoup évolué en vingt-cinq ans. Et pour cela, il faut être à l'écoute du marché et suivre l'évolution des demandes. Dernièrement, nous venons de lancer une gamme spéciale pour emballer les DVD. Nous l'avons brevetée. Au total, plus de 8 000 références sont disponibles sur stock. Il y a même un Top 1 000 des produits les plus référencés dans tous les pays. Nos produits ont peu de valeur ajoutée, il faut donc investir dans le choix. Sans oublier les spécificités locales (entre 10 % à 20 % de l'ensemble des références). Enfin, nous réalisons toute une gamme d'exclusivités.

MD Raja est installé sur 45 000 m2 à Paris Nord II. C'est le siège européen du groupe. Que réunit-il exactement ?

D. K.-M. Nous servons toute la France depuis ce centre de logistique. Le plus gros de nos ventes est livré par palettes, mais nous envoyons aussi des colis par UPS. En parallèle, nous bénéficions de vingt sites de sous-traitants en France. Au cœur de ce site, nous accueillons 8 000 m2 de bureaux avec la plate-forme internet du groupe, un studio photo, notre agence de publicité qui fabrique tous les catalogues des filiales (plus de 10 millions de catalogues sont envoyés dans toute l'Europe). Nous avons réussi à créer une organisation logistique qui fait notre réputation.

MD Disposez-vous d'un call center ? Est-il internalisé ou externalisé ?

D. K.-M. Chez Raja, on préfère parler de centre de relation clientèle. Le centre de relation clientèle regroupe environ 80 personnes, dont une part réservée à la clientèle “grands comptes”. Nous traitons 1 500 appels par jour (hors clients grands comptes). Tous nos conseillers suivent une formation de six semaines sur les produits, car ils doivent devenir des spécialistes de l'emballage. En effet, tous nos clients, en passant commande, veulent être conseillés. L'emballage est très impliquant pour les clients parce qu'ils emballent et expédient leurs propres produits à leurs propres clients. Ils achètent pour protéger leurs produits. C'est très différent d'une commande de fournitures ou de consommables. Et les demandes sont très hété­roclites parce que notre clientèle est très diversifiée.

MD Développez-vous une politique de vente multicanal ? Dans quelles proportions ?

D. K.-M. Bien sûr  ! Les commandes par téléphone sont historiques dans l'entreprise et les clients apprécient ce contact direct. D'ailleurs, ce canal est privilégié à 50 % par nos clients. De son côté, le Web marque des points face au fax, en recul ces cinq dernières années. Nos commandes progressent de plus de 50 % sur Internet. Le commerce électronique, prolongement naturel de la VAD traditionnelle, vient enrichir les services proposés : disponibilité 24h/24, documentation technique, moteur de recherche multi-critères… Raja.fr existe depuis l'an 2000 et aujourd'hui, dans la stratégie de vente multicanal, le catalogue électronique devient un média à part entière. Par mois, nos huit sites marchands en Europe réalisent 6 000 commandes, rassemblent 200 000 visiteurs, et pas moins de 1,5 million de pages sont visitées. Les sites assurent chaque année entre 10 et 20 % du chiffre d'affaires selon les pays, un résultat en constante augmentation. Nous accélérons nos actions commerciales sur la Toile (campagnes d'e-mailing), mais nous tenons à proposer une offre multicanal à nos clients. Sans oublier le terrain, en complément de la VPC. Nous avons structuré nos forces de vente pour assurer plus de proximité avec les grands comptes (qui représentent 20 à 30 % du chiffre d'affaires) avec une relation commerciale personnalisée. Ils ont, en effet, des besoins spécifiques (solutions d'e-procurement, livraisons multi-sites, prix garantis pendant six mois…)

MD Une des difficultés de la VAD est la distance imposée entre la marque et son client. Avez-vous mis en place un programme relationnel ?

D. K.-M. Le contact avec nos clients est capital. Nous avons, en priorité, un relationnel très actif au téléphone, avec un “welcome call” et un “welcome pack” (10 % de réduction à la première commande). Dans l'histoire de l'entreprise, nous avons toujours basé nos relations sur la confiance. C'est ce qui fait notre réputation et nous restons à l'écoute de notre clientèle à travers des questionnaires, des baromètres de satisfaction envoyés régulièrement. En parallèle, deux catalogues généraux sont adressés par an quel que soit le pays, suivi de catalogues de relance tous les mois, axés sur des thématiques (animations promotionnelles, zoom sur des familles de produits…).

MD Quels sont vos projets pour 2006 ?

D. K.-M. Nous visons une croissance de 14 %. Nous venons d'ouvrir la huitième entreprise du groupe en Italie. Un nouveau centre de relation clientèle vient de voir le jour à Vienne, en Autriche. Nous élargissons notre gamme de produits avec l'arrivée de 1 000 nouvelles solutions d'emballage destinées à tous les secteurs d'activité. Par ailleurs, les activités de e-commerce s'appuieront sur la mise en ligne d'une plate-forme européenne, bénéficiant de nouvelles fonctionnalités (paiement sécurisé, moteur de recherche encore plus performant, processus de commande amélioré, offre de cross selling) et le développement de solutions e-procurement. Et puis un nouveau catalogue général a été lancé en mars dernier dans chaque pays du groupe. Nous allons aussi développer nos catalogues “Raja Boutique” et “Raja Pro”. Nous avons encore un fort potentiel de croissance, tant en France qu'à travers nos filiales.

Parcours

Danièle Kapel-Marcovici A 16 ans, après des études commerciales, Danièle Kapel-Marcovici rejoint l'équipe de vente de l'entreprise familiale, les Cartons Raja. En 1975, elle crée le service publicité de la société et lance le premier catalogue. Directrice des ventes et du marketing en 1978, elle prend la direction générale de l'entreprise en 1982.

L'entreprise

Le groupe Raja est implanté dans huit pays européens (France, Belgique, Pays-Bas, Grande-Bretagne, Allemagne, Espagne, Italie et Autriche). Avec plus de 8 000 références disponibles et 650 collaborateurs, le groupe a réalisé 165 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2005 (en progression de 10 %). Le groupe Raja, créé en 1954, compte 400 000 clients en Europe. L'objectif pour le groupe est d'atteindre 14 % de croissance en 2006.

Propos recueillis par Marie-Juliette Levin

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