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Danette mise sur Facebook et les régionalisme

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Caramel au beurre salé, spéculoos ou nougat miel? Le jeu-concours «On vote tous pour Danette» permet aux consommateurs délire l'une des trois futures saveurs proposées chaque année par la marque. En 2011, deux nouveautés: l'introduction d'une dimension régionale et la présence de la campagne sur Facebook.

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Le 1er mars dernier, pour la sixième année consécutive, la marque du groupe Danone a lancé sa campagne «On vote tous pour Danette». « Cette action nous permet de nourrir une vraie relation de proximité avec le consommateur et de l'impliquer directement dans la vie du produit », explique Julie de Prittwitz, responsable marketing Danette, chez Danone Produits Frais France. Une campagne essentielle pour la marque puisque l'une des principales raisons d'achat réside justement dans la variété de saveurs proposée par Danette. Il en existe 28, à raison de trois nouveautés par an, dont celle élue par les consommateurs.

Cette année, Danette a décidé de miser sur Facebook, avec un double objectif: donner une nouvelle envergure à la campagne et accroître sa présence sur Internet, notamment sur le réseau social, un incontournable pour toute marque qui souhaite «être dans le coup». «Danette a ouvert sa page Facebook pour ses 40 ans, en septembre 2010. La marque souhaitait augmenter le nombre de ses fans et disposer d'une page plus riche. Nous avons donc proposé de déporter le vote Danette - qui a également lieu sur la page de Danone - sur Facebook. Nous avons créé des onglets spécifiques pour que les internautes votent ou posent des questions », précise Damien Bouché, directeur commercial de KRDS, agence spécialisée dans le marketing sur Facebook en charge du dossier. Reste que cette initiative sur Facebook est indissociable de la nouvelle dimension régionale des produits, introduite elle aussi pour la première fois dans l'opération. Caramel au beurre salé pour les Bretons et les régions Ouest, Spéculoos pour le Nord et nougat miel pour le Sud-Est: chaque amateur de Danette se mobilise pour le goût, mais aussi pour sa région. « Pour que ces résultats ne s'essoufflent pas, une campagne doit se renouveler. Le vote des régions permet d'apporter une autre dimension sans changer le concept d'une campagne, qui est devenue un rendez-vous clé pour nous, mais aussi pour nos consommateurs », estime Julie de Prittwitz (Danone). La marque avait fixé comme objectif 300 000 fans. A la clôture du vote le 17 avril, ce chiffre a été largement atteint avec... 395 000 fans. Le but visant à augmenter la visibilité sur le réseau social semble donc bel et bien atteint. Quant à l'aspect purement commercial de cette campagne, il n'est pas négligeable puisqu'elle booste les ventes, tout particulièrement en juin: c'est pendant ce mois-là que les amateurs peuvent goûter les deux saveurs finalistes en magasins. Et quand ils y ont goûté, ils y reviennent. Pour preuve: la Danette chocolat-noisette, élue en 2009, figure dans le top 5 des références 2010 des crèmes dessert de la marque!

POINTS-CLES

- PLUS DE 50 % DES CONSOMMATEURS FRANCAIS ACHETENT DE LA DANETTE.
- 22 POTS DE DANETTE VENDUS CHAQUE SECONDE EN FRANCE.
- 875 673 VOTANTS PENDANT LA CAMPAGNE.
- 395 000 FANS SUR LA PAGE FAN DE FACEBOOK.
- 280 000 FANS SUPPLEMENTAIRES GRACE A LA CAMPAGNE.
- 28 BILLETS DE BLOGS ET 27 TWEETS PUBLIES EN 2010.
- 33 BILLETS DE BLOGS ET PLUS DE 800 TWEETS ONT ETE PUBLIES EN 2011.

Agathe Descamps

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