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DU BUSINESS AUX LOISIRS

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Pour faire connaître l'offre loisirs/détente de l'enseigne Dolce Hotels & Resorts, l'agence de marketing 360° ETO a conçu une campagne web placée sous le signe du partage et de la convivialité.

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Comment booster son offre loisirs auprès du grand public lorsque l'on est réputé pour son activité «meeting»? Telle était la problématique du groupe hôtelier Dolce Hotels & Resorts au moment de partir en campagne. « Nous sommes connus pour l'hébergement et l'organisation de séminaires et de réunions d'entreprises. Cette activité représente, en effet, 70 % de notre chiffre d'affaires et induit de facto un remplissage plus important en semaine, explique Xavier Louyot, directeur marketing du groupe Dolce Hotels & Resorts. En faisant appel à l'agence ETO, nous souhaitions mieux communiquer sur notre segment loisirs/détente et augmenter nos réservations les week-ends et lors de vacances scolaires. » Pour répondre à cette double attente, l'agence du Nord a créé une campagne digitale pour le moins innovante et généreuse. Elle proposait en effet de gagner, via un jeu-concours, une suite dans un des hôtels du groupe et de la partager avec sa famille ou ses amis pendant un an.

Xavier Louyot / directeur marketino de Dolce

Xavier Louyot / directeur marketino de Dolce

SEDUIRE LES CLIENTS BUSINESS FAMILIERS

« La campagne convoitait d'abord les clients business familiers des lieux. Notre objectif visait à leur montrer les avantages de notre offre pour les inciter à venir avec leur famille », indique Xavier Louyot. Pour ce faire, l'agence a mis en place en septembre 2009 un plan de communication baptisé Dolce Leisure Pack. Dans sa chambre ou en salle de réunion le client découvrait des petits mots en rapport avec l'offre. « Nous avons imaginé des messages d'enfants sur des post-it «La prochaine fois, prends-moi avec toi papa», des écritures au rouge à lèvres sur des miroirs ou encore des chevalets sur lesquels était inscrit le message «Ne pas penser au spa, ne pas penser au spa» », détaille Barbara Job, responsable projets ETO. Pour accompagner le dispositif, ETO a conçu un mini-site (www.leisurepack-dolce.com) sur lequel les habitués découvraient les packages séjours: un forfait golf ou encore le «pack célébration» pour les anniversaires. « Jusqu'en 2009, chaque hôtel disposait de ses propres «pack breaks». Avec ce site, nous offrons une vision globale de notre collection et donnons la possibilité aux consommateurs de bénéficier de codes promotionnels pour la réservation de séjour », souligne Xavier Louyot. Depuis son lancement, le site a attiré près de 12 000 visiteurs.

La deuxième phase de l'opération ciblait les prospects. Pour leur faire connaître l'enseigne, les équipes d'ETO ont lancé en mars une plateforme événementielle (www.dolceprivatesuite.com) avec un jeu-concours. Ce dernier invitait les internautes à sélectionner une porte de chambre. Lorsqu'ils cliquaient, celle-ci laissait entrevoir un des six hôtels du groupe en Europe. Une fois l'hôtel sélectionné, ils devaient remplir un formulaire et inviter dix personnes pour valider leur participation et peut-être remporter la suite pendant un an. A mi-parcours, la marque enregistrait 86 000 visiteurs sur le site et plus de 50 000 participants au jeu.

Enfin, pour maximiser l'impact de la campagne, l'agence ETO a élargi le marketing viral au Web: envoi de vidéos à une liste de blogueurs influents et création de pages dédiées sur les principaux réseaux sociaux.

La campagne a permis de collecter plus de 14 000 mails en opt-in. « Nous disposons déjà d'une base de données de 50 000 e-mails pour notre activité meetings. Les 14 000 contacts recueillis vont nous permettre de créer une base de données loisirs. Et nous serviront pour de futures opérations sur nos offres thématiques », conclut Xavier Louyot.

POINTS-CLÉS

- CRÉATION EN 1981 DU GROUPE DOLCE.
- 26 HÔTELS QUATRE ETOILES DANS LE MONDE DONT 6 EN EUROPE.
- 260 MILLIONS DE DOLLARS DE CAEN 2009.
- 70 % DU CA EN B TO B (MEETINGS, SÉMINAIRE).

Marjorie Dos-Santos

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