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DMC veut faire de ses clientes des “mentors”

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Avec son programme de fidélité “Mentor”, la société chouchoute ses meilleures clientes et table sur la transmission directe pour recruter de nouvelles consommatrices.

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La broderie n'est pas qu'une affaire de 3e âge. Contre toute idée reçue, elle intéresse les femmes de toutes générations. DMC Creative World, la branche de DMC spécialisée dans les loisirs créatifs, compte parmi ses clientes un tiers âgé de 20 à 35 ans, un tiers de 35 à 50 ans et un tiers de 50 ans et plus. Forte de ce constat, la société a décidé de mettre au point un programme relationnel afin de fidéliser sa clientèle et, surtout, de recruter des consommatrices au sein des futures générations de brodeuses. Le nouveau programme “Mentor” a été conçu pour rajeunir la clientèle et redynamiser le marché du point de croix. Il cible logiquement les femmes brodeuses qui utilisent Internet, média “jeune” par essence.

Recruter via les meilleures clientes

Lancé le 20 octobre dernier simultanément en France, en Espagne, au Japon et en Corée, ce programme s'articule autour de brodeuses, clientes et ambassadrices de la marque, incitées à partager leur passion. Contrairement aux clubs Tupperware, il n'est pas question ici de vendre des produits lors de réunions, mais bien de partager un savoir-faire. Ainsi, les plus ferventes amatrices de point de croix sont invitées à s'inscrire au programme Mentor via le site www.dmc.com. Une fois inscrites, elles reçoivent le kit “Mentor DMC”, comprenant quatre mini kits de broderie pour former des débutantes, une brochure contenant neuf dessins pour les sessions suivantes, un pin's Mentor et des cartes de visites personnalisables. L'objectif est d'inciter les clientes les plus fidèles à former d'autres brodeuses, donc à recruter de nouvelles clientes. Aux Etats-Unis, où le programme a été lancé le 10 février 2005, 16 000 brodeuses étaient inscrites fin octobre. Chaque mentor formant quatre débutantes, le nombre de prospects s'élève donc à près de 64 000 personnes. En France, les débuts sont prometteurs puisque cinq jours après son lancement, 500 clientes s'étaient inscrites pour recevoir le kit de formation.

Internet, principal canal

Si DMC use de moyens à la fois on line et off line (salons, partenariat clubs et associations, relais dans les points de vente, plan médias...), Internet se place au cœur de sa stratégie. Le mini site dédié, adapté à chaque pays et accessible depuis le site principal, est destiné à recruter de nouvelles clientes. Il contient une présentation du programme, des notices pour les points de croix, un mode d'emploi pour les réunions de formation, l'inscription des débutantes... DMC exploite d'autres outils de communication on line, comme l'e-mailing, les liens directs avec d'autres sites partenaires (distributeurs, clubs de broderie, presse féminine...) ou encore le référencement. En décembre prochain, DMC va tenter de séduire une cible particulièrement intéressée par la broderie : les jeunes mamans. Pour cela, la marque a choisi d'insérer des encarts dans les boîtes maternité Family Services. Près de 100 000 lettres aux futures mamans accompagnées d'un mini kit de formation et d'un coupon de réduction de 2 euros, ainsi que 20 000 extraits de la collection bébé du catalogue seront diffusés. Compte tenu du succès outre-Atlantique, DMC souhaite rapidement développer le programme à l'international. La version italienne a vu le jour le 15 novembre 2005 et, l'an prochain, Mentor devrait être lancé au Royaume-Uni, en Belgique et dans d'autres pays européens.

Points clés

Chiffre d'affaires 2004 groupe DMC : 206 ME (dont 24,8 ME pour la branche loisirs créatifs, en hausse de 34 %) 1 480 salariés, dont 1 256 en France. Marché mondial de la broderie : 15 MdE.

Céline Oziel

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