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DMA 1998 : à la hauteur de sa réputation

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La 81e Conférence nationale de la DMA, qui s'est déroulée à San Francisco du 10 au 14 octobre dernier, a rassemblé plus de 10 000 personnes. En bonne place des sujets : commerce électronique et marketing high tech. Les impressions d'André Delbecq.

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On peut s'imaginer que le choix de San Francisco a contribué au succès de la conférence 1998 de la DMA, Direct Marketing Association. Mais les professionnels du marketing direct savent faire la part des choses. Malgré les attraits touristiques de San Francisco et un dollar bien avantageux pour un shopping de proximité, la 81e conférence de la DMA a fait le plein d'auditeurs et de participants dans ses sessions de travail, en rassemblant sur cinq jours plus de 10 000 personnes. La conférence DMA est partagée en deux sessions principales. La première, sur un jour et demi, se consacre aux catalogues et à la vente à distance. La seconde, la plus riche et la plus fréquentée aussi, couvre les domaines du marketing direct. Si la conférence nationale américaine de la DMA est un modèle du genre dans le domaine du marketing direct, elle n'a pas l'ambition de concurrencer la Conférence nationale des catalogues, ciblée sur les sociétés de VPC, dont la prochaine édition aura lieu à Chicago en mai 1999.

Fondamentaux et réflexion stratégique


Cette 81e édition s'est montrée à la hauteur de sa réputation. La partie essentielle consacrée au marketing direct s'est étalée sur trois jours, en proposant à la fois des conférences plénières et 133 sessions de travail autour de douze thèmes de spécialisation. Il serait bien difficile de contester la pertinence de ce programme et de ces thèmes. Parmi ceux-ci, les fondamentaux tels que : le créatif et la production, les technologies de bases de données, les compétences de base, le marketing des services financiers, la stratégie médias et canaux, le marketing global et la gestion de la relation client. Certains thèmes sont plus récents, tels que l'intelligence marketing et concurrentielle, le marketing et la publicité de la marque, les défis de management. Enfin, deux thèmes nouveaux saluent l'actualité : le commerce électronique et le marketing high-tech. Chacun des thèmes est développé dans plus d'une dizaine de représentations appelées "sessions concurrentes", parmi lesquelles les participants peuvent librement choisir. En résumé, le programme de la conférence est structuré pour éveiller l'intérêt d'un large public. L'approche du nouveau millénaire incite à la réflexion stratégique. La DMA a marqué sa conférence 98 de cette empreinte en invitant plusieurs conférenciers réputés à partager leur vision sur les défis de l'an 2000 et les conditions du succès dans le nouveau millénaire. Robert Wientzen, président de la DMA, Gary Hamel, de la London School of Economics, Robert Pittman, président de America On-Line, et Nicolas Negroponte, directeur du Laboratoire MIT Media, ont su parfaitement projeter les professionnels du MD dans ce nouveau marché des années 2000. Un marché où s'efface la distance, où se croisent plus que jamais les différentes formes du commerce, où s'affirme, avec nuances cependant, le commerce électronique, où l'innovation s'impose, autant que l'excellence, comme condition de survie, où le client devient un centre d'intérêt en lui-même et non plus seulement un membre d'une tribu ou d'un segment.

USA : les marchés multi-culturels font l'actualité


Ces messages n'ont sans doute rien d'inédit mais ils prennent une tonalité nouvelle avec la montée en puissance de la globalisation et du "marketing high-tech", un nouveau thème de la conférence que l'on peut situer au carrefour des technologies de bases de données, d'Internet ou du digital. Deux autres dimensions ont été privilégiées dans les sessions de travail : le rôle de la marque dans le marketing relationnel et la stratégie de fidélisation ; la globalisation dans une mosaïque géographique plus éclatée et plus dispersée (que dans les éditions précédentes). Dans l'univers strictement américain du marketing direct, les marchés multi-culturels deviennent sujets d'actualité au point d'inspirer, par exemple, des versions hispaniques de catalogues (Fingerhut), des offres ciblées (offres touristiques spéciales pour les Afro-Américains) ou encore des méthodes spécifiques de ciblage dans le B to B afro-américain. Les seniors américains et surtout les baby boomers, sont plus que jamais à l'affiche de la conférence. Mais il ne s'agit plus aujourd'hui de prendre conscience de ce marché et de ses enjeux. Il s'agit d'infléchir les approches de MD en fonction des multiples segments de cet énorme marché. Il s'agit de trouver le ton juste pour chaque segment de l'univers senior.

Des perspectives de croissance


Il n'est pas possible de passer sous silence le discours inaugural du président de la DMA, Robert Wientzen. Depuis plusieurs années, Robert Wientzen a le beau rôle en présentant les performances de sa profession. Car les projections de croissance, jugées optimistes par nombre d'observateurs, se vérifient sans défaillance à des niveaux très favorables (+ 10 % en B to B et + 7,5 % en B to C). Ces chiffres expriment une moyenne annuelle de croissance pour les revenus générés par le marketing direct. Les performances de la VPCD américaine n'ont guère à envier à celles du MD. Elles se situent bien au-dessus des réalisations du commerce de détail. La moyenne annuelle de croissance projetée (sur cinq ans) est de 6,4 % contre 5 % pour le commerce de détail. La délégation française présente à San Francisco s'est trouvée en bonne compagnie, aux côtés de nombreuses autres délégations européennes, souvent très imposantes, comme celle de Finlande, avec près de 70 personnes. Si vous voulez à votre tour profiter du savoir-faire des professionnels américains, vous avez le choix entre la Conférence DMA en octobre ou la Conférence Catalogues en mai.

ANDRÉ DELBECQ, CONSULTANT EN VPC

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