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DEVELOPPER LE MARKETING DE LA LIBERTE

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Leader européen de la relation client, LaSer propose à ses quelque 400 partenaires européens une palette de cartes (cobrandées, de fidélisation...) et de services (y compris le crédit à la consommation). Objectif: les orienter vers une approche novatrice et globale de la relation client. Le point sur «l'esprit» LaSer avec son p-dg.

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Marketing Direct Quel est, historiquement, le rôle de LaSer, en matière de relation client?

Philippe Lemoine Notre entreprise se positionne comme un acteur global sur la chaîne de la relation client. D'un point de vue historique, LaSer est né d'une société pré-existante, qui s'appelait Cofinoga (Compagnie financière des Nouvelles Galeries, née en 1968), elle-même née d'un mono-produit, à savoir les cartes privatives de magasin. L'objectif d'origine était donc à vocation marketing. A l'époque, le marketing lié aux BDD était assez cher. Pour assurer une meilleure rentabilité, l'idée était de proposer du crédit aux clients qui le souhaitaient. Cofinoga est donc né d'une alliance autour de la «plastique monnaie» entre des objectifs marketing et des objectifs de crédit. Son informatique s'est développée et la société est devenue le premier utilisateur européen de bases de données relationnelles. L'idée de LaSer est issue de la volonté de recréer cette alliance à l'heure des standards numériques et des nouvelles technologies. Notre offre, très large, inclut donc une relation client couplée à une offre de crédit à la consommation. C'est devenu notre positionnement.

LaSer a lancé, il y a quelques mois, un site sur «l'expérience client». A qui est-il destiné?

«experiencesClient.eu» est destiné à nos partenaires, essentiellement des grands comptes, afin de les aider à circuler parmi nos offres et à monter en gamme. Avec cette plateforme, qui va être remodelée d'ici peu, nous souhaitons assurer une veille autour de l'innovation partagée, dans le but de mixer nos compétences respectives et réussir à imaginer de nouveaux business. Dans ce cadre, nous devons veiller à accroître la fluidité avec nos partenaires pour qu'ils puissent circuler dans notre offre. Nos premières lignes de services visent à les aider à être davantage orientés clients, via l'offre de service (insourcing ou outsourcing à la fois dans la relation à distance que dans les lieux physiques, en développant les nouvelles technologies. Un deuxième niveau consiste à accompagner nos partenaires dans la construction de liens dans le temps avec les clients (via toutes sortes de cartes) et de programmes de fidélisation variés.

Enfin, troisième niveau, nous valorisons le capital client en amenant des entreprises à acquérir une légitimité pour explorer d'autres terrains que ceux de leur business d'origine.

Il faut réinventer le concept de modernité.

Quel est votre développement à l'international?

En 2007, nous avons homogénéisé le positionnement marketing de nos différentes filiales, avec le nouveau logo LaSer, dans les huit pays européens où nous sommes implantés. Avec Michel Philippin, notre directeur général, nous mettons l'accent dans notre développement en Europe du Nord, au Royaume-Uni, en Scandinavie et en Pologne. Ce sont des marchés où toute la compétition se fait à l'heure actuelle autour du client, beaucoup plus qu'en France, d'ailleurs. Notre réussite là-bas conforte nos savoir-faire. Parallèlement, nous avons acquis en 2007, 5one Marketing au Royaume-Uni pour renforcer notre potentiel sur le data analytics, l'analyse de BDD et de fidélisation. Cette société était déjà implantée à l'international. Cela nous a donc permis d'accélérer le mouvement, y compris en Afrique du Sud.

@ (c) Marc Bertrand

Parcours

Philippe Lemoine
Diplômé de l'Institut d'études politiques de Paris (service public), licencié en droit et lauréat du concours général de droit civil, diplômé d'études supérieures d'économie. En 1981, Philippe Lemoine est nommé commissaire du gouvernement auprès de la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil). A la fin 1984, Philippe Lemoine rejoint le groupe Galeries Lafayette. Il a contribué à la croissance de la société autour de quatre branches d'activités: Galeries Lafayette, Monoprix, BHV et LaSer. En janvier 2000, il a été nommé sur proposition du Premier ministre membre de la Cnil, au titre des personnalités qualifiées. Il est aujourd'hui p-dg du groupe LaSer.

Quels pays vous inspirent en matière d'innovation?

Nous organisons de nombreuses missions à l'international avec nos clients, avec qui nous travaillons sur la durée. Nous revenons de Californie, d'Asie... Le Web 2.0 est importé des Etats-Unis, alors que toute l'activité autour du mobile se situe d'abord au Japon ou en Corée du Sud. En revanche, pour l'utilisation business des bases de données, c'est dans les pays européens que l'on trouve le plus de choses intéressantes et en particulier au Royaume-Uni.

Par exemple?

Tesco est un acteur central de la grande distribution qui a complètement changé la donne en matière d'approche de segmentation du client. En effet, il a considérablement enrichi le traditionnel RFM, grâce à deux autres paramètres. A savoir, le contenu du panier - la connaissance à l'article - et la prise en compte du comportement multicanal du client. Et grâce au volume des données récoltées, l'enseigne en tire une typologie mouvante avec pas moins de 26 catégories stables d'analyses comportementales! Ce qui aboutit à une vision affinée de la segmentation avec une substance plus riche dans l'analyse du comportement client. Au niveau de l'action, les modes sont plus diversifiés et passent à la fois par une prise de parole multicanal, par une organisation physique différente des magasins mais aussi par un référencement plus pertinent des articles. Cela donne une profondeur de champ à la relation client qui la différencie du traditionnel programme à points. De même, notre filiale 5one s'est distinguée en proposant une offre de partenariat unique entre les boutiques BP et Marks&Spencer pour dégager une offre spécifique, différenciante, qui a pris le nom de «Marks&Spencer Simply Food». C'est une success story formidable qui repose sur une mise en avant de produits jumelés des deux enseignes en fonction des cibles identifiées. Ainsi, toutes les catégories sont étudiées pour faire une double optimisation de la vente annexée de deux activités différentes, mais devenues complémentaires: l'essence et l'alimentaire. L'enjeu de la relation client, c'est cela: maîtriser effectivement la relation finale en comprenant les besoins du client. Aujourd'hui, nous sommes dans une période où les entreprises doivent trouver un positionnement original. Ainsi, elles acquièrent une prime d'incomparabilité. Très peu d'entreprises dans ce cas (Apple, Toyota...) peuvent s'en prévaloir.

Notre offre, très large, inclut une relation client couplée à une offre de crédit à la consommation.

Quelle est votre vision de la relation client dans les prochaines années?

Comme je l'explique dans mon livre La Nouvelle Origine Editions Nouveaux débats publics, 2007, 347 pages, il faut réinventer le concept de modernité. Et parmi les facteurs qui changent, il y a le bouleversement des valeurs et des individus. L'individu devient multiple et la relation client de demain devra se transformer pour qu'il ait plus d'interaction avec lui. Et Internet est au coeur de cette révolution. Si l'on prend l'exemple de Facebook, ce site avait acquis l'audience de 60 millions déjeunes utilisateurs lorsque Microsoft est entré à son capital. Cela démontre la capacité d'agrégation sur le Net. Mais la fronde a été immédiate dès que l'entreprise a annoncé qu'elle rendrait toutes ces données personnelles disponibles pour faire de la publicité. On ne peut donc pas faire n'importe quoi! Il y a une grande incompréhension entre les marques et ces nouveaux consommateurs. L'ambition de LaSer est de réduire cette méconnaissance. Les marques vont devoir travailler sur elles-mêmes et accepter la contradiction des internautes via les réseaux sociaux qui verront le jour demain.

Comment faire?

Pour cela, il faut développer le marketing de la liberté. C'est ce que demandent les personnes. Regardez le succès rencontré par le programme S'Miles. C'est assez significatif. Le principe est simple: différentes enseignes participent à un même programme. Le système est construit sur une métaphore. Une monnaie commune et la liberté pour les membres de cumuler des points pour accéder à un catalogue de récompenses plus large. Et surtout pas de base de données commune pour ne pas polluer le système! Il convient de trouver le point d'équilibre entre l'envie de savoir des uns (les entreprises) et l'envie d'être libre des autres (les individus). Il faut créer un lien entre les deux, tout en respectant le développement personnel de chacun.

Le Web 2.0 peut-il desservir les marques? Où s'arrête l'influence de l'internaute?

Il faut être lucide! Sur le Net, on accorde plus de crédibilité aux personnes qu'aux institutions. Les marques doivent descendre de leur piédestal et savoir jouer un rôle de facilitateur d'échanges, un rôle de plateforme. Cela n'exclut pas que les marques expriment leur personnalité, bien au contraire! Mais plus la technologie évolue, plus il faudra tenir compte de ce grand phénomène qu'est le peer-to-peer, le pair-à-pair, la communication entre égaux. Et de cette grande promesse selon laquelle chaque habitant du globe pourra se connecter et participer à la création.

L'Echangeur est un modèle expérimental unique en Europe?

C'est en effet un lieu d'échanges et d'appropriation de la technologie unique en Europe. Face au succès parisien, six Echangeurs ont été ouverts en région pour former un réseau. Nous venons par ailleurs, de signer un accord avec la chambre de commerce de Paris pour lancer un lieu dédié aux PME.

Vous avez lancé, en octobre, la première carte cobrandée avec les Galeries Lafayette. Quel premier bilan en tirez-vous?

Les Galeries Lafayette ont choisi le 1er octobre 2007, jour de la levée de l'interdiction du cobranding en France, pour lancer, avec LaSer, la carte MasterCard Galeries Lafayette. La carte cobrandée ne renvoie pas principalement au domaine de la monétique et de l'univers bancaire. Il s'agit avant tout d'un enjeu marketing. Grâce à ce système, une marque va pouvoir densifier ses relations client avec une fonctionnalité supplémentaire, un réseau universel, ce qui lui offre une nouvelle liberté.

@ (c) Marc Bertrand

CHIFFRES-CLES

- N° 1 de la carte privative en France.
- 20 millions de cartes diffusées au service de plus de 400 partenaires en Europe pour 25 000 points de vente.
- Implanté dans 8 pays européens.
- CA: 1,5 milliard d'euros.
- 7400 collaborateurs en 2006.
- En France, LaSer est n°1 des programmes de fidélisation à travers son rôle dans l'alliance S'Miles.

Marie-Juliette LEVIN

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