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DEPENSER MOINS POUR GAGNER PLUS

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L'année dernière, PriceMinister mettait en place, avec 1000 mercis, une opération de fidélisation d'une durée de six mois. Celle-ci permettait à chaque membre d'atteindre un objectif personnel de points, fixé en fonction de son niveau de consommation sur le site.

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- Au départ de cette opération, (du 23 juillet 2008 au 15 janvier 2009), seule une partie des membres de la base de données (qui en compte 6 millions) a reçu un e-mail lui proposant de s'inscrire au programme «Gagnez à acheter radin». Cent mille convaincus se sont inscrits. «Nous sommes dans une démarche active. Nous avons besoin que les membres adhèrent au programme et non qu'ils le subissent. Nous jouons donc sur la confiance et la transparence», explique Olivier Mathiot, cofondateur et directeur marketing et communication de PriceMinister. Cette opération de fidélisation participe d'une stratégie relationnelle globale, avec pour objectif la personnalisation systématique des actions, qu'elles soient automatiques ou ponctuelles, en fonction des profils et des comportements des membres. «Notre souhait est de montrer à nos membres que nous leur sommes fidèles et qu'ils nous intéressent», précise Olivier Mathiot.

Dès le premier e-mail, les membres se sont inscrits sur un site dédié. Les règles leur ont été présentées, ainsi que les challenges personnalisés à remplir, les cadeaux ou les bons d'achat à gagner suivant les paliers à atteindre, sans oublier les objectifs en points et les barèmes. Ce mini site a servi aux inscrits, pendant ces six mois, à rester en lien avec l'opération et leur a aussi permis de retrouver sur une page dédiée les points, les achats, etc. En fonction de son achat précédent, le client recevait régulièrement un message spécifique: un e-mail automatique et personnalisé lui rappelant le nombre de points et ce qu'il restait à faire pour atteindre un palier. «Deux e-mails par mois rappelaient aussi, au-delà des achats, où les internautes en étaient dans le programme et Vactualité du moment», indique Thibaut Munier, directeur général de 1000mercis. Finalement, à chaque action, un e-mail est envoyé.

Afin d'animer l'opération pendant ces six mois, huit e-mails événementiels personnalisés par membre (e-mails bonus permettant de gagner plus facilement des points), liés au calendrier, ont été envoyés. «Nos objectifs: renouveler le contenu et l'intérêt du programme et essayer de générer l'achat de façon tactique», précise Thibaut Munier. Ainsi, à la rentrée scolaire, l'achat de livres permettait de gagner plus de points. Autre cas, la revente de cadeaux après Noël offrait un bonus de plusieurs points par annonce. «Un moyen d'évoquer le promotionnel sans utiliser le prix», ajoute Thibaut Munier. Un groupe témoin, représentant environ 10% de la base, a été isolé pour mesurer l'impact de l'opération sur la courbe de consommation des clients. 1000mercis a comparé les 100 000 personnes inscrites à l'opération avec ce groupe. Conclusion? Les objectifs semblent remplis: la consommation des internautes pendant et après l'opération a augmenté de 10%. Les achats ont progressé de 25%, les ventes de 30% et les recommandations du site à des proches de 12%. Suite à ces résultats, une seconde phase a été menée en juin.

POINTS-CLES

* CREATION DE PRICEMINISTER EN 2000.
* AUDIENCE 2008: 12 MILLIONS DE VISITEURS UNIQUES.
* 9,5 MILLIONS DE MEMBRES INSCRITS AU 25 MAI 2009.
* 127 MILLIONS DE PRODUITS PROPOSES.

Olivier Mathiot, PriceMinister

«NOUS SOMMES DANS UNE DEMARCHE ACTIVE. NOUS AVONS BESOIN DUE LES MEMBRES ADHERENT AU PROGRAMME ET NON QU'ILS LE SUBISSENT. NOUS DOUONS DONC SUR LA CONFIANCE ET LA TRANSPARENCE.

Emmanuelle KALFON

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