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DE LA DATA AU GLOBAL MARKETING

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Pionnier dans l'univers de la data, Mediaprism Group a su imposer sa vision du marketing en s'attachant à exploiter la connaissance client. Depuis mars dernier, Mediapost détient la majorité des parts de l'entreprise, devenue, aujourd'hui, un groupe de marketing global.

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En l'espace de 16 ans, Mediaprism Group est devenu le leader incontesté de la connaissance client en France. L'entreprise, dont Mediapost détient, depuis mars dernier, la majorité des parts, allie le marketing relationnel, opérationnel et la publicité commerciale. Elle a également développé un large portefeuille d'annonceurs dans le secteur humanitaire et dans le caritatif.

En 1995, à l'heure où les marketeurs ne jurent que par le marketing de masse, Frédérique Agnès, alors âgée de 25 ans, décide de créer son entreprise en misant sur la data et la connaissance client. Elle la baptise Mediaprisme. C'est en travaillant pour le service marketing direct de L'Express, qu'elle a réalisé l'importance qu'il peut y avoir à observer le consommateur à travers le prisme des différents médias. « Dans les années quatre-vingt-dix, on ne respectait pas les consommateurs: ils étaient considérés comme des moutons de Panurge. Cela m'exaspérait beaucoup d'entendre toujours parler de la ménagère de moins de 50 ans... Je souhaitais démontrer que le consommateur a toujours été libre, maître de sa consommation et de l'ensemble des canaux de communication encore plus depuis l'avènement d'Internet », explique Frédérique Agnès.

Après une première année difficile, l'entreprise évolue rapidement. En 1999, elle est rachetée par le groupe Consodata « Avec Marc Hénon Alexandre Allard et Patrick Normand, fondateurs de Consodata, ce fut une vraie rencontre. Nous avons fusionné nos métiers: le média, le hors média et les statistiques », relate Frédérique Agnès. Quatre ans plus tard, suite au rachat de Consodata par Telecom Italia, la fondatrice de Mediaprisme décide de reprendre son autonomie et se lance dans la création d'un programme multipartenaire de partage d'informations des données Concordeo. L'enjeu le plus important de ce projet consistait à sensibiliser les annonceurs au fait que les clients achètent également chez leurs concurrents. « Les consommateurs ne sont pas monomaniaques Ils fréquentent différentes enseignes et ne se soucient pas des enjeux de la concurrence. Tout l'intérêt, pour une marque, consiste à fidéliser le consommateur, tout en acceptant sa liberté. Nous avons d'ailleurs constaté que les clients sont, en moyenne, fidèles à une dizaine de marques plus ou moins similaires, souligne Frédérique Agnès. Nos clients les plus matures, M6, Pixmania, Unicef, SOS Village d'enfants et Lagardère, l'ont rapidement compris. »

LE PROGRAMME CONCORDEO

36 MILLIONS DE CONSOMMATEURS DEDUPLIQUES ET IDENTIFIES.
20 MILLIONS D'E-MAILS RESERVES AUX ASSOCIATIONS CARITATIVES ET HUMANITAIRES.
1 MILLION DE NUMEROS DE TELEPHONE FIXE.
8 MILLIONS D'ADRESSES E-MAIL
7 MILLIONS DE NUMEROS DE TELEPHONE MOBILE.
1 MILLIARD DE TRANSACTIONS CONSTATEES, MULTISECTEUR ET MULTICANAL.

S'ADRESSER AUX CONSOMMATEURS

En 2004, Concordeo regroupe 5 millions de consommateurs. 26 millions, sept ans plus tard. Aujourd'hui, elle est la plus grande base de données multicanal avec 36 millions de Français, 26 millions de foyers et 1 milliard de transactions analysées. « Nous avons tracé notre route discrètement mais avec efficacité », estime Frédérique Agnès. Pour autant, l'aventure de Mediaprisme ne s'arrête pas à la data pure et simple. « Nous souhaitions également nous adresser aux consommateurs que nous avions en base », commente-t-elle En 2001, elle contacte Eric Depoorter, CEO de l'agence RMG Connect. Ensemble, ils fondent Matching Communication. « Eric Depoorter a tout de suite compris l'importance de la connaissance et de l'écoute client grâce auxquelles l'annonceur peut délivrer le bon message et déclencher l'achat », souligne Frédérique Agnès. Après avoir réussi à fusionner la data et la communication, les dirigeants font basculer les deux sociétés sous le même nom: Mediaprism Group. En 2008, les équipes se rapprochent également les statisticiens côtoient alors la création et le web design. « Tout le monde parle le même langage, car nous sommes tous au service de la marque et pour le respect du consommateur », résume la chef d'entreprise.

Fort de ses différentes expertises dans la stratégie, la création, la data, le digital, la mesure du ROI, Mediaprism Group développe également un pôle «enquête et opinions» avec un panel de 20 millions de consommateurs internautes. Grâce à cette expertise, le groupe instaure une communication participative entre les marques et les consommateurs pour tester les créations. Régulièrement, l'entreprise organise de grandes consultations sur divers sujets de société: grippe A, réforme des retraites, surendettement, investissement caritatif, communication humanitaire, etc. « L'enquête que nous avons menée lors de l'affaire de la grippe A et suite aux propos de Roselyne Bachelot, a révélé que 95 % des Français en avaient assez d'être pris pour des idiots!

L'information a été fortement relayée dans les médias et nous avons ainsi servi de porte-voix aux citoyens », raconte Frédérique Agnès. En 2010, le groupe se met en quête d'un nouveau partenaire pour poursuivre son développement Deux options se présentent alors: soit l'entreprise s'appuie sur un fonds d'investissement, soit elle intègre un autre groupe de communication. « Nous avons réuni de nombreux grands acteurs de la communication autour dune table. Nous pensions intégrer un groupe de communication et, finalement nous avons été contactés par La Poste qui souhaitait mieux nous connaître, se souvient Frédérique Agnès. Avec Mediapos, nous avons rencontré un partenaire industriel dont l'activité s'articule parfaitement avec la nôtre, à l'écoute de notre projet et qui dispose de tous les moyens nécessaires à notre succès commun Cette prise de participation permet à Mediaprism et Mediapost de proposer aux annonceurs une offre complète de marketing relationnel et de communication globale intégrant le conseil stratégique, la création, les études, la data, la gestion de campagnes de communication et les programmes de CRM. » La société devrait profiter de la puissance de La Poste. Un groupe qui, pour Frédérique Agnès, s'est montré précurseur: « Ces dernières années, tous les grands groupes de communication ont procédé à l'acquisition d'un département digital Prochainement, ils devraient suivre les traces de La Poste et investir dans la connaissance client »

DATES-CLES

1995 : CREATION DE MEDIAPRISME.
1998 : IMPLANTATION EN BELGIQUE.
1999 : ENTREE AU SEIN DE CONSODATA.
2001: IMPLANTATION EN ESPAGNE.
2003: SORTIE DU PERIMETRE DE CONSODATA ET IMPLANTATION EN ANGLETERRE.
2004 : CREATION DE CONCORDEO ET IMPLANTATION AUX PAYS-BAS ET EN ALLEMAGNE.
2004 : RAPPROCHEMENT AVEC MATCHING ET CREATION DE MEDIAPRISM GROUP.
2006: IMPLANTATION EN ITALIE.
2011: PRISE DE PARTICIPATION MAJORITAIRE DU GROUPE MEDIAPOST.

Claire Morel

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