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D'Atos Direct à Koba : le changement dans la continuité

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Pour accompagner son changement de nom, l'intégrateur de services lance une palette d'offres destinées à la grande consommation.

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Le 27 mars 1998, Atos Direct, filiale d'Atos, groupe né de la fusion d'Axime et de Sligos, était cédée à une association de quatre actionnaires (voir Marketing Direct n° 28, p. 10). Le 5 mai, Atos Direct changeait de nom pour devenir Koba. Une nouvelle identité davantage motivée par l'évolution capitalistique de l'entreprise que par un repositionnement stratégique. « En créant Axime Direct en 1989, notre ambition était de proposer un service d'ensemblier. Aujourd'hui, la stratégie n'a pas changé : nous voulons être capables d'accompagner les entreprises utilisatrices de marketing direct dans leur développement », souligne Pascal Bono, président du directoire de Koba. Ce métier d'ensemblier, Koba l'organise autour de trois principaux domaines d'intervention : la gestion client, la logistique, les études et statistiques. Si ce partage de l'activité de l'entreprise n'est pas remis en cause, la direction de Koba entend bien travailler à un rééquilibrage. « Avant même d'envisager de nous lancer sur le marché international, notre préoccupation première est de nous développer sur le marché français, explique Pascal Bono. Cela doit passer par une redéfinition des ratios dans la répartition de nos prestations. L'objectif étant d'amener la gestion client et les études au même plan que la logistique, qui occupe aujourd'hui 55 % de nos activités. »

Filialisation des études


Pour aller dans ce sens, Koba vient de filialiser son activité études et statistiques, sous l'appellation Koba Consulting. Une filialisation justifiée par la sollicitation croissante d'opérateurs non directement concurrents et désireux de pouvoir bénéficier des compétences de ce département, de les partager dans le cadre de partenariats formalisés. Aujourd'hui, Koba Consulting, fort d'une équipe de huit personnes, réalise 10 millions de francs de chiffre d'affaires. Son champ de compétences va de l'étude des cibles jusqu'à l'hébergement des BDD en passant par l'analyse des retours et le géomarketing. Autre nouveauté dans l'offre de Koba : la mise en commun, d'une part, des techniques de ciblage de l'entreprise ainsi que de son catalogue de 180 fichiers en exclusivité, d'autre part de la base de données de Médiapost, filiale de La Poste spécialisée dans l'imprimé sans adresse. Ce, dans le cadre de la joint-venture déjà existante sous le nom, appelé à changer, de Médiaxime. « Jusqu'alors, seuls nos moyens commerciaux étaient mutualisés, précise Louis Renaudin, membre du directoire de Koba. Désormais, on peut véritablement parler d'une fusion et d'un renforcement des moyens de production. Notre ambition est de proposer des services packagés, construits à partir de bases de données comportementales thématisées et organisées autour d'un critère fédérateur : la famille. » Cibles privilégiées de cette nouvelle offre de Koba : la grande distribution, la distribution spécialisée, le secteur de la grande consommation, bref des annonceurs encore peu rodés aux techniques du marketing direct, mais demandeurs de campagnes en volumes importants.

Après le comportement, l'événement


Mise en valeur des activités d'étude, intégration des intérêts du monde de la grande consommation : Koba adapte son offre aux évolutions générales de la demande. Dans la même veine, dans ce souci de répondre aux tendances majeures d'un environnement commercial de plus en plus soumis aux exigences des annonceurs, Koba entend être présent sur une nouvelle dimension du marché de l'adresse : l'événementiel. Autrement dit : il ne suffit plus de toucher les foyers en fonction de leur composante, de leurs comportements, il s'agit maintenant de les atteindre à un moment identifié et décisif de leur vie. Pour ce faire, la société propose un produit de ciblage reposant directement sur un fichier des "emménagés", fichier mis en place sur la base du fichier des "déménagés" de France Télécom (chaque mois, entre 150 000 et 190 000 personnes changent d'adresse). L'offre de Koba, appelée provisoirement le "Welcome pack", repose sur un partage des coûts pour les entreprises intéressées. Une dizaine d'annonceurs peuvent ainsi bénéficier d'un mailing commun, estampillé Koba, et proposant à la cible un certain nombre d'offres directement liées à l'emménagement. Dans l'enveloppe : un petit guide pratique des services divers, une lettre d'accompagnement, les offres des annonceurs ainsi qu'un questionnaire. Ce système devrait, pour chaque annonceur, ramener le coût contact à 1 F maximum. Enfin, Koba annonce la commercialisation - sous forme de service et non de produit - de P-Système, son système de gestion des abonnements (20 millions de francs d'investissement initial), un outil jusqu'alors réservé aux clients de l'entreprise.

Koba en bref


- Actionnariat : Atos (10 %), management (30 %), Barclays Capital Développement (30 %), Axa/Sun Life (30 %). - Chiffre d'affaires 1996/1997 : 326 millions de francs. - Chiffre d'affaires 1997/1998 : 340 millions de francs. - Effectif : 400 personnes. - Répartition de l'activité : logistique-marketing direct (30 % du CA), édition de gestion (25 %), ciblage et statistique (25 %), gestion clients (20 %). - Production annuelle : 100 millions d'adresses louées, 200 millions d'adresses traitées, 300 millions de documents personnalisés, 300 millions de plis et d'objets routés en Poste. - Direction : Pascal Bono, président du directoire ; Louis Renaudin, Michel Tremouille, Nicole Hickel, directoire.

MURIEL JAOUËN

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