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Créez un “jeu idiot” pas bête...

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Organiser un jeu pour améliorer le rendement de vos actions de marketing direct est classique sur le fond. Pour en maximiser l'impact, l'implication et l'énergie nécessaires à sa participation sont souvent réduites à leur plus simple expression, au point que les spécialistes baptisent souvent de telles pratiques "jeu idiot", sans ironie, pour insister sur la simplicité avec laquelle la cible peut y prendre part. Encore faut-il ne pas perdre de vue l'objectif premier de votre opératio...

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En effet, vous ne construirez pas à l'identique une action destinée à constituer un nouveau fichier et une autre dont l'objectif majeur est la création de trafic sur un lieu de vente. Ces buts ne s'excluent pas les uns les autres et sont parfois complémentaires (vous pouvez souhaiter faire venir des prospects dans un magasin pour, au passage, récupérer leurs coordonnées !), mais il importe avant tout de les hiérarchiser. Vous garderez ainsi à l'esprit votre dessein principal, celui qui vous guidera dans l'élaboration de votre astuce promotionnelle ludique.

1 Vous voulez recruter un fichier d'adeptes du VTT. Comment construire votre action pour que ce fichier soit le plus exhaustif possible, tout en préservant la qualité des contacts ainsi obtenus ?


RÉPONSE : Restez dans la cible. Faire remonter le maximum de contacts se fait généralement au détriment de la qualité, en termes de potentiel commercial. En effet, cela nécessite de faire une offre à ce point alléchante qu'elle draine aussi bien des prospects intéressants que de simples curieux qui répondent uniquement pour recevoir votre cadeau systématique ou participer à votre concours, loterie, etc. A moins que toutes les personnes en contact avec votre jeu ne soient à coup sûr dans votre cible ! Dans notre exemple, vous vous intéressez aux adeptes du VTT. Qui d'autres qu'eux lisent les magazines spécialisés... sur le VTT ? Vous aurez compris que vous pouvez y faire une offre sans chercher à discriminer les “bons” répondants des “mauvais”, car toutes les réponses émaneront de la cible que vous recherchez. Une publicité avec coupon-réponse dans un tel magazine, avec un cadeau pour toute personne qui participera au jeu, en plus du prix principal, vous assure de recevoir un nombre important de réponses. Néanmoins, sachez que vous n'aurez pas toujours l'autorisation de pratiquer de telles offres. Certains éditeurs et brokers ne veulent pas voir leurs fichiers détournés par des jeux auxquels répondront la majorité des destinataires...

2 Pour mieux vous différencier dans l'univers concurrentiel, vos prospects doivent mieux connaître vos “plus-produits”. En conséquence, quelle particularité comprendra votre jeu ?


RÉPONSE : Faites comme Régilait ! Cette entreprise annonça sur la tranche de son paquet de lait en poudre les caractéristiques distinctives de son produit, traitées sur un ton hyper réaliste. Les mots qui désignaient ses avantages concurrentiels étaient carrément imprimés en rouge dans le texte. Puis, au dos de la boîte, le consommateur trouvait la règle du jeu et le questionnaire auquel il devait répondre. Devinez sur quels points portaient les questions ? Elles étaient du type : “Quelles sont les 3 qualités du lait en poudre Régilait”. Quant au gagnant, il voyait ses impôts remboursés par l'annonceur (“dans la limite de 16 000 F”) ! Régilait avait concilié là deux objectifs : communiquer sur les raisons pour lesquelles les consommateurs devaient choisir et demeurer fidèles à ce produit, et recruter un fichier volumineux par un “jeu idiot”, donc simple et rapide, assorti d'un unique prix très interpellant.

3 Vous souhaitez créer du trafic dans sur vos différents lieux de vente. Que proposez-vous pour que votre jeu vous permette d'atteindre votre objectif ?


RÉPONSE : investissez dans une urne ! C'est un principe de bon sens. Demandez tout simplement aux participants de venir déposer leur bulletin-jeu dans une urne sur le lieu de vente. Voilà une excellente occasion de communiquer sur sa localisation (donnez-leur un plan) et la manière de s'y rendre, sur ses horaires d'ouverture, etc. Et, pour qu'ils se sentent récompensés à coup sûr de l'investissement tant physique que psychologique que représente tout déplacement en terre inconnue, pensez à leur offrir en plus systématiquement une petite “surprise”, utile ou ludique. Si vous ne voulez pas passer à côté de ceux qui ne peuvent ou ne veulent se déplacer pour le moment, vous pouvez leur proposer de renvoyer le bulletin-réponse par courrier, en indiquant clairement qu'ils n'auront pas droit au cadeau surprise. Ne les y encouragez tout de même pas en incorporant à votre envoi une enveloppe T !

4 Vous organisez un jeu à questions. Comment présenterez-vous votre questionnaire ?


RÉPONSE : Posez vos questions dans l'ordre croissant de difficulté, afin de ne pas décourager le prospect, lors de sa première lecture “en diagonale” du contenu de votre jeu. Proposez-lui des QCM, Questions à Choix Multiple, plutôt que des questions ouvertes, afin de faciliter la tâche du participant... et la vôtre à l'occasion du dépouillement des questionnaires, puisque la plupart des tirages au sort s'effectuent “parmi les bonnes réponses”. Positionnez toutes les questions se rapportant au prospect lui-même à la fin du questionnaire : coordonnées, habitudes d'achat et de consommation, avis sur votre produit ou votre service, etc. Vous risqueriez en cas contraire de le rebuter. Sachez néanmoins que les réponses sur la satisfaction ou la consommation d'un produit sont souvent inutilisables, car entachées d'erreur, dans la mesure où le joueur, pensant augmenter ses chances que vous l'élisiez pour le premier prix vous répond dans le sens où il croit qu'il vous fait plaisir...

XAVIER LUCRON CONSEIL & FORMATEUR EN MARKETING

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