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Créez des ISA de proximité !

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"Coupe, shampooing, brushing : - 30 % ! Jusqu'au 15 septembre 2001 !" Imaginez un tel tract, format A5 sur un médiocre papier bouffant, mis en page avec les moyens du bord et distribué à la va-vite le lundi, jour de fermeture du salon, dans toutes les boîtes aux lettres des quartiers avoisinants. Résultat assuré : minimum 0,3 %, soit trois nouvelles clientes pour 1 000 documents diffusés. L'opération sera rentabilisée dès la deuxième coupe de celles qui seront devenues fidèles. Comment notre coiffeur est-il arrivé à un tel ROI avec aussi peu de connaissances MD ? Grâce à la proximité qu'il aura su donner à son action !

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Et vous, comment pouvez-vous créer une relation de proximité, chère au marketing direct, lorsque vous concevez une action d'ISA ? A l'image de ce que montre l'article sur Wingo (voir p. 61), si l'ISA est certes a priori pauvre en termes de personnalisation, il existe plusieurs moyens d'accrocher les destinataires en donnant de la valeur ajoutée à vos "tracts". Car la notion de proximité, y compris pour ce vecteur de diffusion, ne se réduit pas à son acception géographique. Votre approche doit donc tenir compte des réponses aux quatre questions qui suivent...

1 Vos cibles sont-elles réceptives à ce type de message ?


Réponse : Etudiez sans préjugé comment vos cibles perçoivent l'ISA. Posez la question à vos prestataires, en fonction de vos critères de segmentation propres, ainsi qu'aux différents acteurs de l'ISA mentionnés dans ce dossier. Par exemple, on sait que les cadres et les catégories les plus favorisées lisent peu ce type de documents commerciaux. A contrario, les plus sensibles à l'ISA sont les femmes, les professions intermédiaires, les employés, les ouvriers et les inactifs. Mais, au fait, de quoi s'agit-il ? Parle-t-on d'un tract, ou bien d'un simple mailing habituel, dont seul le mode de distribution a changé ? Car, dans ce second cas, les catégories insensibles mentionnées précédemment sont davantage réceptives : autant elles déconsidèrent le tract, autant elles sont nettement plus réactives lorsqu'elles sont touchées avec les armes traditionnelles du marketing direct. Ce qui rejoint la question suivant...

2 Comment pouvez-vous vous démarquer du tract ?


Réponse : En fait, la question préalable à celle-ci est "Faut-il se démarquer du tract ?" Vous l'avez lu dans les pages précédentes, l'ISA est un vecteur persistant d'image, à l'instar de toute communication écrite. A ce titre, la forme que vous devrez donner à vos documents répond aux mêmes principes que ceux d'un mailing, d'une plaquette commerciale, etc. Ainsi, une promotion initiée par une grande enseigne généraliste avec pour objectif de créer du trafic sur ses points de vente doit posséder tous les attributs de ce type de communication : format tabloïd, papier couché brillant, mise en page "événementielle", etc. Ceci afin de prendre place immédiatement au bon endroit dans la culture et les schémas intellectuels de son destinataire pour jouer sur le réflexe conditionné "Je veux ce produit, je vais l'acheter". L'aspect "tract" est donc de mise. A l'opposé, si vous avez l'habitude de prospecter par mailing, mieux vaut vous différencier du tract, afin de ne pas être mis sur le même plan que le coiffeur du coin qui fait sa petite promo du moment. De ce fait, pour obtenir de meilleurs rendements, recourez à la forme mailing. En d'autres termes, ne changez rien ! Essentiellement, seule l'enveloppe porteuse subira quelques arrangements. Ce qui rejoint la question suivante...

3 Comment faire pour personnaliser vos ISA qui, par nature, ne peuvent pas l'être ?


Réponse : Pour réussir, un mailing se doit d'être personnalisé. Par définition, un imprimé sans adresse ne peut l'être... à moins de recourir à une "pseudo-personnalisation". Celle-ci peut toucher le prospect dès l'enveloppe, par une accroche montrant ce que l'on sait du destinataire, du fait même qu'il ait été choisi parce qu'il satisfait à un certain nombre de critères de sélection proposés par Médiapost, Delta Diffusion, Adrexo ou leurs confrères. Par exemple, si, du fait de votre activité, vous avez segmenté en fonction du taux d'équipement en automobiles des foyers, annoncez : "Voici une offre qui concerne votre voiture !". Un échantillon de semences de fleurs, distribué aux foyers dont le type d'habitat est la maison individuelle excentrée, sera accompagné d'une accroche comme "A l'intérieur : un cadeau pour votre jardin !". Dans le même ordre d'idée, avec un critère de ciblage comme le type d'habitat, votre communication semblera personnalisée si vous commencez vos textes par : "Vous qui habitez une maison, vous appréciez le...". D'ailleurs, le simple fait d'indiquer "A deux pas de chez vous" pour annoncer la présence proche d'un magasin possède une forte valeur de personnalisation. De plus, lorsque vous choisissez La Poste pour distribuer vos supports, adjoignez la mention "Distribué par votre Facteur" pour personnifier la relation. L'ISA n'étant pas affranchi, imprimez à la place du timbre un fac-similé de ce dernier afin de donner une allure générale de véritable enveloppe porteuse à votre document. Comblez le vide laissé par l'absence d'adresse, en utilisant, une fois de plus, ce que vous savez des prospects. Si la zone de chalandise est restreinte à une ville - Pontoise, par exemple - utilisez une phrase du type "Vous qui habitez Pontoise, ce courrier vous concerne".

4 Comment devez-vous articuler votre campagne d'ISA avec les autres médias de votre plan MD ?


Réponse : Les résultats de l'ISA sont nettement améliorés lorsqu'il est intégré à un mix utilisant les autres moyens de communication de proximité - géographique ! -, tels que l'affichage et les spots publicitaires radiophoniques diffusés par des stations locales. C'est l'utilisation régionalisée du fameux "Vu à la télé !" Toujours dans l'optique de donner de la proximité à votre ISA, utilisez la composante leader d'opinion des animateurs des radios locales, en leur demandant de jouer eux-mêmes vos communiqués. Et rappelez-le en bandeaux obliques dans les coins supérieurs de vos affiches 4 x 3 et dans votre argumentation ISA, dès l'enveloppe porteuse ou la première page, selon les cas.

Xavier Lucron

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