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Créer une opération de marketing viral performanteLes règles à suivre pour faire du buzz

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LA REUSSITE D'UNE CAMPAGNE DE MARKETING VIRAL REPOSE SUR UNE BONNE CONNAISSANCE DE LA CIBLE, LA CONCEPTION D'UN MESSAGE ATTRACTIF, L'ADOPTION D'UN DON DECALE... MAIS POUR PERENNISER L'EFFET VIRAL, LES MARKETEURS DOIVENT AUSSI ETRE PARTICULIEREMENT VIGILANTS A L'APRES CAMPAGNE.

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Avant de concevoir sa campagne de marketing viral, l'annonceur doit respecter plusieurs règles. Il doit tout d'abord s'assurer « qu'il n'existe pas de bad buzz sur sa marque », explique Grégory Pouy, directeur de la stratégie de contact au sein de l'agence interactive Nurun. A lui de contrôler son e-réputation, en vérifiant qu' aucune vidéo n'a créé de bouche à oreille négatif... Le donneur d'ordre doit aussi respecter ses marques et sa charte, ce qui peut le freiner dans la mise en forme de sa campagne. Alban Peltier, p-dg de Looneo, acteur majeur du marketing participatif et viral en France, explique: « La principale difficulté pour les marques est de ne pas trop s 'affranchir de ces variables. » Enfin, les entreprises doivent affronter leur peur d'écorner image.

IDENTIFIER LA CIBLE SOUCHE

1 Le succès d'une opération virale repose en grande partie sur le ciblage, qui peut tout à fait émaner d'une bonne base de données interne. L' annonceur doit donc définir le coeur de cible, en amont de la campagne, dès la sélection du message et en aval, lors du choix des mécaniques de diffusion. Pour que l'opération fonctionne, il doit comprendre sa cible, sa mentalité et son univers afin d'identifier la population d'internautes la plus influente. En d'autres termes, reconnaître les e-leaders d'opinions. Un client satisfait, voire très satisfait véhiculera plus facilement, autour de lui, un discours positif sur la marque et sera ainsi un véritable porte-drapeau de l'enseigne. En règle générale, le marketing viral permet de toucher presque toutes les cibles de moins de 50 ans. Les seniors utilisent plus rarement Internet pour communiquer, et restent donc moins ouverts à la mécanique virale.

DEFINIR OBJECTIFS

2 « Lancez une campagne sans plan de promotion et vous ferez un vrai flop », avertit Alban Peltier (Looneo). Il faut donc travailler le fond de la campagne (quel format? quelle plate-forme Internet ou type de film viral souhaite-t-on réaliser?) et la forme, c'est-à-dire, la façon dont on va amener le sujet. Aux annonceurs de sensibiliser les internautes et plus particulièrement les blogueurs, qui restent les acteurs les plus influents sur le Net. Les marques peuvent choisir d'investir les réseaux sociaux en créant, par exemple, une page Facebook sur laquelle les internautes pourront suivre le buzz pas à pas. Alban Peltier (Looneo) conseille aussi d'investir dans les médias, en achetant de l'espace sur Internet (bannières). Il est également recommandé de s'appuyer sur ses équipes en interne. « Les salariés, notamment les community managers, peuvent jouer un rôle de bon point de départ », rappelle Grégory Pouy (Nurun).

@ Michel-Yves Schmitt

APPORTER UNE PLUS-VALUE LA VIRALITÉ INER LA VIRALITE

3 Une fois les objectifs de la campagne définis, l'annonceur doit se poser les bonnes questions pour mener à bien son projet: jusqu'où aller dans la démarche? Qu'est-ce que le marketeur attend du film? Pour Grégory Pouy, « le film doit être 100 % amateur ou 100 % professionnel. Un mix des deux ne fonctionne pas ». C'est d'autant plus vrai que, plus d'une vingtaine d'heures de films sont publiées sur YouTube, chaque minute. Pour se faire entendre et obtenir un maximum de clics, mieux vaut éveiller la curiosité de l'internaute et susciter son intérêt. Et mixer les bons ingrédients un peu d'humour, de sexe et d'effet contre intuitif pour susciter l'étonnement. Pour que la recette fonctionne, attention au dosage! Les femmes sont plus sensibles que les hommes à la finesse de l'humour Enfin, pour entraîner la viralité, il faut apporter une plus-value. Une double approche est essentielle: « Pour obtenir de bons résultats, il faut habilement mêler utilité et futilité », rappelle Alban Peltier (Looneo).

INFO +
BUDGET MOYEN D'UNE OPERATION

Comptez entre deux et six semaines pour monter une opération en fonction de sa complexité. Le budget d'entrée, promotion et création du support (film, appli, site, etc.) comprises, s'élève en moyenne à 10 000 euros. Les grosses opérations, elles, peuvent dépasser les 50 000 euros.

LANCER LE DISPOSITIF

4 Pendant cette phase, il convient de trouver la place de la marque: ni trop en avant, ni trop en retrait. Si l'annonceur fait appel à une star pour relayer sa campagne, attention à ce qu'elle ne cache pas le message initial. Lors de cette étape, l'annonceur va choisir entre deux stratégies de teasing. Il optera soit pour un teasing temporel, en ne dévoilant que les premières secondes du film publicitaire, soit pour un teasing anonyme, en masquant son identité. Pour éviter le spam, la marque doit trouver une connivence avec sa cible. Attention à ne pas inonder l'internaute sous un flot d'e-mails. Mieux vaut privilégier les formats simples à ouvrir et pas trop lourds pour faciliter l'envoi des premiers e-mails. Si un logiciel spécifique s'avère nécessaire, veillez à utiliser une version ancienne, forcément plus répandue. L'idéal? Utiliser des formats universels, tel HTML. Il faut bien sûr personnaliser le message pour susciter l'intérêt du destinataire. Et pour faciliter la divulgation de l'e-mail, il peut s'avérer judicieux d'inclure un module de transfert automatique type envoyer le fichier à un ami?. En somme, réussir à transformer le récepteur en prescripteur

PERENNISER L'EFFET VIRAL

5 Une fois la campagne lancée, la marque ne doit pas attendre patiemment les résultats. Susciter l'intérêt de l'internaute ne suffit pas, il faut capitaliser sur cet intérêt initial pour accroître la visibilité de la marque. L 'annonceur va donc suivre les retombées de son opération sur les sites, les blogs et les réseaux sociaux. A lui de comptabiliser le nombre de clics et de vues, d'analyser les commentaires pour mesurer l'impact de sa campagne. Ces actions seront d'autant plus nécessaires qu'elles permettront de rebondir ou, si besoin, de réalimenter la campagne avec de nouveaux messages. Grégory Pouy (Nurun) suggère de nourrir la promesse via différents supports (blogs, mailings, etc.). Ne pas oublier dans ce cas de faire découvrir à l'internaute des bonus au fur et à mesure car l'objectif reste bien sûr de transformer l'effet viral en achat volontaire.

FOCUS Tipp-Ex part à la chasse au buzz

« Pour la rentrée des classes, TippEx souhaitait faire du bruit en communiquant sur Internet », explique tristan Daltroff, concepteur-rédacteur à l'agence interactive Buzzman. D'où l'idée de créer un spot publicitaire original. L'expérience démarre sur Youtube avec une première vidéo intitulée a hunter shoots a bear?. elle met en scène un chasseur en train de camper. L'histoire tourne au drame quand celui-ci est surpris par un ours. Que faire? tuer l'animal ou pas? c'est l'internaute qui doit trancher. Quelle que soit sa décision, le chasseur sort du cadre pour effacer avec un tipp-ex le mot shoots?, dans le titre alors l'internaute à inventer la fin de l'histoire en tapant, dans le titre, différents verbes qui vont faire interagir l'ours et le chasseur. Plus de 42 saynètes vidéo ont été tournées pour mettre les verbes proposés en image. « Lancée début septembre 2010, la campagne était destinée aux marchés anglais et italien. Mais, elle a vite fait le tour du Net », constate tristan Daltroff (Buzzman). Le spot a été partagé plus de 380 000 fois. en 36 heures, il a enregistré plus d'un million de vues. au bout de 100 jours, 35 millions de visionnages étaient déjà comptabilisés.

PAROLE D'EXPERT
MARC THOUVENIN, FONDATEUR D'AGIREO, AGENCE SPECIALISEE DANS LE BUZZ, LA RELATION BLOGI - ET LA GENERATION DE LEADS. EX-DIRECTEUR MARKETING DE NETVIBES ET WIKIO

COMMENT FAIRE DURER L'EFFET VIRAL DE SA CAMPAGNE?
Le marketing viral est réputé pour son très bon retour sur investissement. Pour faire durer au maximum l'effet viral, il est important de bien planifier l'opération et de préparer des occasions de réactiver les participants. Bien sûr, avant de chercher à pérenniser la campagne, il faut trouver «LA» bonne idée. Car le concept de votre action et sa programmation sont deux conditions nécessaires à un effet réussi et durable. Votre grand-mère ne réagit pas aux mêmes stimulations que votre fille et heureusement! C'est pourquoi le rapport idée/cible est très important. Plus le message est ciblé, plus l'opération sera virale et plus elle durera. Soignez aussi les supports. Internet en offre une multitude permettant plus ou moins d'interactions. Facebook n'est pas toujours le Saint-Graal. Certaines opérations peuvent aussi être relayées par Twitter, LinkedIn et bien sûr par e-mail. Dans tous les cas, pensez à impliquer les internautes dans votre idée. La campagne de Tipp-Ex sur YouTube (lirel'encadré p. 63) est l'un des meilleurs exemples d'implication des internautes: chacun pouvait influencer la fin de l'histoire. Résultat: des millions de vues pour Tipp-Ex et des internautes qui s'amusent encore aujourd'hui à tester les différentes possibilités... et à les partager sur leur réseau, Facebook, Twitter et e-mail. Faites donc en sorte que les contenus proposés aient encore un sens après la clôture de l'opération. La taille et le budget de Tipp-Ex ont bien évidemment compté: tout le monde ne peut pas négocier avec YouTube pour faire ce type de campagne... Mais une campagne peut durer même avec un budget limité. Au lancement du site Regioneo.com, le concours organisé pour l'occasion était: »Sauver ou manger Albert, le cochon». Les participants devaient voter pour gagner un cochon ou un week-end à Saint-Malo. La forte incitation au parrainage était basée sur l'augmentation des votes pour la défense de son propre camp: sauveur ou mangeur de cochon. Plusieurs e-mails avaient été programmés, pour relancer le parrainage en jouant sur le camp obtenant le plus de votes. Pour accentuer le tout, de nombreux blogs ont été contactés et se sont prononcés sur le sort qu'il fallait réserver à Albert. Le concours a fait des centaines de retwitts et plusieurs dizaines de milliers d'inscrits sans aucun plan média d'amorçage! Après un gros pic d'inscrits au lancement, l'opération a duré pendant cinq semaines avec une belle courbe qui se maintenait grâce au parrainage et aux relances. Un très bon de coup de pub original et peu onéreux pour le site, encore inconnu à la veille du concours. Le point commun entre les campagnes virales Tipp-Ex et Regioneo.com est la grande interaction entre l'internaute et la marque. Dans les deux cas, les agences ou services marketing qui gèrent l'opération doivent quotidiennement la surveiller. Et réagir à différentes contributions des internautes tant positives que négatives, pour donner une dimension »humaine» à la marque et ainsi encourager les participants à parrainer à nouveau. Le planning de relances des différents supports doit être suivi précisément et comporter à chaque fois un message spécifique, qui permettra d'accentuer les publications sur les blogs et augmenter les participations.
Pensez aussi aux relations presse. En milieu ou fin d'opération, elles sont souvent un bon moyen d'augmenter encore votre buzz. Certains journalistes aiment parler de phénomènes qui marchent. Dès que votre opération décolle, n'hésitez pas à les contacter, et vous réaliserez peut-être le »bingo»: faire parler de votre buzz dans la presse papier, la radio voire même la télévision, l'eldorado des supports grand public.

Astrid de Montbeillard

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