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Création : huit discours pour faire tilt

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Pour s'adresser aux futures mamans, la communication publicitaire doit être maniée avec précaution. Voici quelques exemples de campagnes qui ont fait mouche. Sous la houlette de Bertrand Tiburce, Baby Adgency réunit trois à quatre fois par an des femmes enceintes ou mères "déjà opérationnelles" (de 6 mois de grossesse à l'âge de 2 ans) pour les interroger sur leurs préférences en matière de communication publicitaire (plus de 300 annonces testées). Souvent recrutées aux abords de la maternité de Saint-Cloud, elles expriment sans détours leurs coups de coeur et leurs rejets.

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1) "Enceinte, je m'accorde des privilèges... pour le plus grand bien de mon bébé"


C'est la maternité-alibi qu'utilise, par exemple, le fromage Caprice des Dieux, qui passe ainsi de danger potentiel pour la ligne au statut de friandise pour le bébé en construction. Les montres Zénith jouent, elles, de l'alibi paternité et compensent l'obstacle d'un prix élevé par l'idée de transmission générationnelle.

2) "Parce que mon bébé le vaut bien !"


Il lui faut ce qu'il y a de mieux. C'est le syndrome de la perfection, endossé par M. Propre, qui "ne respecte qu'un microbe, le vôtre", bébé à quatre pattes sur le carrelage à l'appui ! Les pneus Dunlop équipent une poussette pour offrir la meilleure sécurité qui soit.

3) "Consommer pour se déculpabiliser"


Les CSP + "workaholics" achètent beaucoup pour se déculpabiliser de ne pas être assez présents ; les CSP moins aisées souhaitent compenser leur propre situation de départ, vécue comme un handicap. Pour financer cette explosion du budget familial, les banquiers proposent des prêts à la consommation. La Société Générale a choisi comme porte-parole de son prêt Expresso Jeunes parents, deux adorables bébés émergeant d'un chou et d'une rose, qui demandent innocemment : "Dis Maman, tout est prêt pour m'accueillir ?".

4) "Mon bébé est une personne" (adultomorphisme)


La mère voit son enfant comme un adulte et se projette toujours vers un âge légèrement plus élevé que l'âge réel. De là à penser qu'il est en avance... Les exploits d'adultes mis en scène avec des bébés lui plaisent beaucoup. Exemples de la pub Materne où c'est le bébé qui nourrit sa mère, de la campagne d'un afficheur figurant un bébé soulevant des haltères. Variante : les adultes qui retournent en enfance (campagne SNCF-Avis, agrémentée de parents suçant une tétine, comme leur bébé).

5) "Mon bébé sait ce qu'il veut et le fait savoir"


Quoi de plus craquant que le bambin prescripteur ? Les Américains l'appellent le "Pester Power", le pouvoir des pestes. Tel que l'ont mis en scène les campagnes pour la Peugeot 806. Plus récemment, la gamme Le Chat a joué la même carte sous l'affirmation : "Plus je grandis, plus Maman aime Le Chat". Ariel va jusqu'à s'adresser directement au bébé : "Vous venez d'avoir une Maman. Faites-lui comprendre qu'Ariel est la lessive qui vous convient".

6) "Mon enfant veut apprendre"


Tout produit doit avoir une valeur éducative (un baby food permet d'éveiller son goût, d'apprendre les couleurs à partir des aliments...). De façon générale, toutes les communications qui évoquent la transmission du savoir avec une bonne dose d'humour font mouche. La campagne Blédina met en scène un enfant lisant Kant (livre à l'envers). Accroche : "Rendez-vous dans 20 ans... Blédilait, ça promet".

7) "C'est bon pour mon bébé, c'est bon pour toute la famille"


Ou la déclinaison marketing de l'adage "Qui peut le plus, peut le moins", sur lequel a été bâti le positionnement des produits Mixa Bébé. Une approche extrêmement valorisante pour entrer dans un foyer. Avec le risque toutefois d'apparaître, à terme, comme "non spécifique".

8) "Suggérez, mais laissez-moi me raconter mon histoire"


Dans le domaine ultra-sensible et affectif de la relation mère-bébé, les formulations trop explicites et les directives rebutent. Pour vendre à distance ses timbres "C'est une fille" et "C'est un garçon", La Poste a supprimé toute accroche pour laisser l'émotion s'imposer, avec un beau ventre rond et un visage de petite fille. Même stratégie soft pour le Break Citroën Xsara, "vendu" par un test de grossesse (vous n'êtes pas enceinte/vous avez besoin d'un break...).

Delphine Sauzay

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