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Créateur de lien et de mémorisation

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S'adressant principalement à une cible Business to Business, le mailing connaît son grand retour en estime dans le milieu de l'informatique. Aujourd'hui plus haut de gamme, il vise à offrir une expérience plutôt qu'un message. Et agit de concert avec les autres canaux de communication sans aucune rivalité.

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Wunderman a imaginé pour Xerox un mailing qui met en scène le passage à la couleur grâce à un système de tirette.

Wunderman a imaginé pour Xerox un mailing qui met en scène le passage à la couleur grâce à un système de tirette.

Dans un univers où les innovations technologiques font partie du quotidien, le mailing retrouve ses lettres de noblesse. Si les campagnes grand public continuent de s'appuyer sur les canaux interactifs (l'e-mailing principalement), les agences préfèrent pour des actions B to B exploiter un média comme le mailing qui est davantage susceptible d'attirer l'attention pour faire passer le message. L'e-mailing, quant à lui, ne peut remplir ce rôle, car il n'est plus assez valorisé par le prospect. Un constat dû à une particularité du segment de l'informatique: les fabricants de matériels et les éditeurs de logiciels ne vendent que très rarement leurs produits en direct, sauf sur la cible, réduite, des grands comptes. Ils passent par des revendeurs ou des intégrateurs qui sont généralement leurs seuls interlocuteurs. Particulièrement sollicités, ceux-ci n'accordent leur attention qu'aux mailings les plus qualitatifs, tandis que les courriers électroniques deviennent inopportuns. «L'e-mail est un outil usuel pour tous les prospects de ce segment. Les sollicitations commerciales côtoient dans chaque boîte des échanges plus importants et peuvent passer inaperçues ou être considérées comme des spams», commente Philippe Delière, directeur EMEA de l'équipe Microsoft chez Wunderman. Thierry Brûlé, directeur associé de Publicis Dialog, en charge du compte HP, partage cette opinion: «Nous ne pouvons pas harceler les prospects sous prétexte d'attirer leur attention.» Autre point différenciant de ce segment, les produits technologiques, et l'informatique en particulier, font l'objet d'une surenchère permanente de la puissance des matériels: les ordinateurs vont plus vite, les copieurs deviennent des fax, les téléphones se connectent à Internet, etc. Puisque l'innovation fait partie du quotidien des prospects et que le marché de l'informatique est abreuvé de nouveaux produits, le message simplement technique ne suffît plus pour attirer l'attention du destinataire même si cela reste un passage obligé: «Cela apporte une crédibilité indispensable à l'argumentaire marketing», précise Philippe Delière.

Le mailing occupe donc une place de choix sur ce secteur: très majoritairement prospectif, il aura comme objectif de faire connaître un produit auprès de partenaires privilégiés, puis de marquer les esprits pour préparer le terrain aux commerciaux. C'est le cas avec Sony, comme l'indique Gaëlle Ouari, responsable de ce compte chez Proximity BBDO: «A chaque lancement, nous réalisons, pour notre client, un mailing destiné aux partenaires clients et distributeurs.»

Une cible réduite qui apporte au destinataire le sentiment d'exclusivité grâce à des applications qualitatives (embossage et vernis sélectif) et sophistiquées (pliage et découpage peu courant, usage de coffret, objets du quotidien intégrés, etc.). Tout est bon pour attirer l'attention du destinataire et lui faire retenir le nom de la marque: «Le mailing doit permettre de créer un lien avec l'annonceur et faciliter la prospection téléphonique qui suit», confie la responsable du compte Sony. Enfin, selon le directeur associé de Publicis Dialog: «Ce lien est d'autant plus fort, car il s'agit d'une communication écrite et valorisante pour le destinataire.»

Contrairement aux idées reçues, le mailing informatique se veut simple.

Marketing en ligne, e-mailing: une cohabitation très efficace

Même si une partie de l'argumentaire doit rester technique, le mailing privilégie le service qu'apporte le produit plutôt que ses spécificités intrinsèques. Le mailing HP répond à cette exigence: au recto, une information épurée sur les bénéfices de ses matériels d'impression; au verso, un discours détaillé sur les spécificités de chaque modèle. «Rien de spectaculaire, mais une information simple et rapide à retenir», commente Thierry Brûlé. Autre exemple aussi explicite: Wunderman a imaginé pour Xerox un mailing qui met en scène le passage à la couleur grâce à un système de tirette. «Nous nous focalisons sur le bénéfice produit le plus important et nous le mettons en lumière grâce à une scénarisation», explique Philippe Delière. Le mailing devient donc un moyen de faire vivre une expérience au prospect. Il doit apporter une information nouvelle et la justifier de façon ludique, quitte à le surprendre, comme le mailing Technet Plus de Microsoft et ses formes géométriques sauteuses. «Un courrier postal doit transmettre une information que le destinataire ne trouvera pas dans son équivalent électronique», insiste le directeur EMEA de l'équipe Microsoft. Loin d'être seul dans une stratégie globale, le pli postal agit de concert avec les autres canaux de communication, notamment avec son «cousin» électronique à l'évidente complémentarité. «Une campagne par e-mail peut segmenter et qualifier une cible à fort potentiel qui sera ensuite captée grâce au pli postal», explique Gaëlle Ouari, ou inversement. L'un renvoie vers l'autre ou vers un point de contact, lequel est accessible en ligne puisqu'il s'agit du segment informatique. Aucune rivalité entre les deux supports: le segment informatique profite du multicanal. Et si le mailing a dû céder une part de son budget au profit du marketing en ligne, la cohabitation s'avère très efficace.

Samir Azzemou

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