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Coupe du Monde 98 : La Poste droit au but

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Sous la houlette d'Uniteam, Adidas et La Poste se sont rapprochés pour une opération très "foot". Objectif : proposer par VPC le ballon officiel de la Coupe du Monde.

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Etre partenaire de la Coupe du Monde, ça rapporte probablement beaucoup, mais ça coûte aussi très cher. D'où l'intérêt, pour chacun des partenaires, d'exploiter au mieux les possibilités offertes. Une opportunité s'est présentée pour La Poste à travers un concept récemment développé : celui des colis pré-affranchis de formes diverses. Pendant la Coupe du Monde, pourquoi ne pas proposer un colis susceptible d'accueillir un ballon ? Et tant qu'à faire, le ballon officiel. C'est à l'agence Uniteam que l'on doit cette idée, ainsi que sa réalisation. «Pour créer le service, il a notamment fallu rapprocher La Poste et Adidas, deux de nos clients», explique Pierre Suc, directeur associé d'Uniteam. Un service proposé aux clients sous la forme d'un dépliant tiré à près de 4,5 millions d'exemplaires. Celui-ci intègre un bon de commande (règlement, destinataire, expéditeur), un feuillet correspondance, une enveloppe et les explications nécessaires. Coût du service global : 195 F. Une campagne PQR et une PLV dans les bureaux de Poste ont contribué à lancer l'opération.

Une opération "gagnant gagnant"


Pour La Poste, l'intérêt est triple. D'abord, il s'agit d'une opération intéressante en termes de communication et d'image. La Poste se rapproche d'une marque dynamique et omniprésente en ce moment. Elle a par ailleurs été très prompte sur l'événement. Le ballon a été présenté le 3 décembre 97 et, dès le 4, on pouvait l'acquérir via les bureaux de Poste. Ensuite, c'est une façon d'exploiter habilement son partenariat, au-delà du traditionnel sponsoring et des produits commercialisés. Enfin, La Poste a l'occasion de démontrer son savoir-faire de vépéciste, qu'elle pourrait être amenée à développer. Car, une fois le bon de commande remis par le client, un circuit de VPC traditionnel prend le relais, avec une logistique lourde et une gestion informatisée des envois. Quant à la marque aux trois bandes, elle bénéficie d'une vitrine unique pour son ballon. «Il y a 17 000 guichets de Poste en France, note Pierre Suc. Chaque année, il reçoivent près d'un milliard de personnes.» En outre, l'opération ôte une épine du pied à tout un public, notamment étranger, intéressé par un tel souvenir mais embarrassé, voire découragé, par le transport. «Mettre à disposition le ballon par VPC règle beaucoup de problèmes», insiste Pierre Suc. Pour l'heure, La Poste a vendu quatre fois plus de ballons que le réseau de magasins. L'opération, qui dure jusqu'à la fin du Mondial 98, tablait sur 100 000 ballons. Un chiffre qui devrait être largement dépassé.

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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