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Contre la communication éclatée, une signature sémantique

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A l'heure de l'omniprésence des réseaux sociaux, face à la multiplication des supports et à l'explosion des contenus de marque, l'image de l'entreprise est menacée d'éclatement. Seule une langue juste, en parfaite cohérence avec les valeurs de la marque, peut permettre de parler d'une seule voix, avec un style propre, sur tous les canaux: c'est le nouveau défi de la marque à l'ère du numérique. Encore faut-il qu'elle ne reste pas muette sur la scène, et qu'elle sache faire son cinéma!

Cocréer avec sa clientèle

Pour captiver l'attention des spectateurs-internautes, la marque doit prendre la parole en irriguant sa «signature sémantique» sur tous les canaux. Il faut garder à l'esprit que le Web 2.0 n'est pas un simple canal de communication qui se serait ajouté au papier, au téléphone, aux e-mails... Le Web 2.0 est interactif, et cela change tout. Pour la première fois, la marque a l'opportunité de devenir vraiment conversationnelle. Elle peut recueillir les suggestions de son public en temps réel, et améliorer ses offres. Elle peut co-créer des contenus avec sa clientèle.

Avoir un ton identifiable

On peut citer à ce propos, parmi tant d'autres, l'exemple de Shiseido. La marque récompense par des points de fidélité les clientes qui collaborent par leurs billets à sa plateforme ClubShiseido.fr. La «Boîte à Secrets», commune à la marque et à son public, est ainsi née.

De même, les e-mails de Shiseido, emprunts de délicatesse et interpellant les clientes par leurs prénoms, possèdent un style élégant et reconnaissable Citons aussi Oasis, qui élabore des contenus en coopération avec son public via Facebook. Ses fans lui envoient des montages photos de leur cru, intégrant leurs clichés personnels et les mascottes de la marque. Les meilleures créations sont à l'honneur sur la page Facebook d'Oasis. La «signature sémantique» d'Oasis est tout particulièrement identifiable. Cette marque adopte une langue enjouée, truffée de jeux de mots et de références à l'univers des personnages-fruits qu'elle a créés. Cette interactivité plaît: sa page Facebook compte déjà plus de 2,6 millions de fans.

Chez Oasis, le langage numérique est passé à la vitesse supérieure: non seulement la marque a adopté un ton reconnaissable, mais même les fans, qui commentent librement la page Facebook, commencent à «parler Oasis» eux aussi. Ils s'approprient les codes langagiers de la marque: Jean, un fan, écrit:

«J'aimerais tant que Chantal Goyave refasse un spectacle!»

Oasis, quelques minutes plus tard, répond: «Nous aussi!!!! Pour qu'elle chante «Baiecassine» et «Ce matin, un raisin a tué...»! »

Une langue juste: l ' ADN sémantique

A l'heure d'une communication marketing continue, la relation du marketing direct passe par le déploiement d'un langage qui soit le fil d'or de la marque, un fil de cohérence qui relie ses contenus, ses écrits, ses prises de parole, ses e-mails, ses réponses aux internautes... à travers la grande variété des supports. Cet ADN sémantique, ce langage qui incarne les valeurs et la dimension sensible de la marque, est le socle qui permet à l'entreprise d'être librement interactive, c'est-à-dire interactive en maîtrisant une communication désormais explosée sur tant de canaux! Ce langage est intégré par les clients eux-mêmes.

JEANNE BORDEAU

JEANNE BORDEAU est fondatrice et directrice de l'Institut de la qualité de l'expression, bureau de style en langage, et de Press'Publica, agence de communication d'influence.
Jeanne Bordeau enseigne à l'université Paris V et en Italie, à l'école Holden et à l'Ecole nationale supérieure de la création industrielle (ENSCI). Cette conférencière est aussi l'auteur de cinq livres, publiés aux éditions d'Organisation.

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