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Continent Assurances cible les familles recomposées

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Quatre-vingts pour cent des clients de Continent Assurances sont des particuliers. Pour se démarquer de la concurrence, le groupe a choisi de s'adresser à la famille, avec une communication originale et différente.

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Continent Assurances, intégré depuis le mois de juillet dernier dans le groupe Generali, distribue sur l'ensemble du territoire français des contrats d'assurances IARD (incendie, accidents et risques divers) et des contrats vie (épargne, placements), aux particuliers comme aux professionnels et aux entreprises. Disposant d'un réseau représentant environ 800 agents et courtiers, cette société est confrontée à une concurrence agressive de la part de ses concurrents, particulièrement des bancassureurs, sur un marché où les offres sont relativement semblables. «Il s'agissait pour nous de se différencier et de sortir de la banalisation, précise Frédérique Zmirou, directrice du développement. Nous avons choisi de nous positionner sur la famille et avons commandé une étude qualitative auprès de l'institut WSA. » Cette étude a permis de constater que les familles recomposées et monoparentales pourraient, à terme, devenir aussi nombreuses que les familles traditionnelles. L'offre devait donc s'adresser à tous les types de familles, sous la forme de solutions plutôt que de produits. Continent, conseillé par l'agence Uniteam, a construit une offre nommée “Bonjour Familles”, composée de trois modules : -“Bonjour Sécurité”, proposant de faire face aux coups durs, de protéger sa santé et d'assurer son lieu de vie ; -“Bonjour Jeunesse”, trois contrats complémentaires pour assurer sa scolarité, préparer son indépendance et assurer son premier logement ; - et enfin, “Bonjour Tran-quillité”, permettant de bénéficier d'une protection juridique en cas de litige, d'un prêt pour un achat “coup de cœur” et d'une assurance automobile. Cette offre permet de couvrir tous les profils de familles d'aujourd'hui, classiques comme recomposées. Y est associé un avantage à la souscription, le client pouvant recevoir entre 50 et 100 euros selon le nombre de contrats qu'il souscrit. La campagne cible le réseau et les clients. Gaie et dynamique, son ton tranche par rapport aux campagnes réalisées habituellement dans ce secteur. De fait, l'affiche que l'on retrouve en agences comme dans la campagne presse, présente un enfant parlant de la copine de son papa qui habite chez lui avec son fils, tandis que lui-même va chez sa mère le week-end retrouver son demi-frère. Pour le réseau, un ensemble de supports et d'actions a été mis en place afin d'informer clients et prospects. Une campagne presse a également été lancée dans la presse professionnelle, d'une part, s'adressant aux assureurs et dans la presse grand public, d'autre part, afin de séduire les nouveaux clients.

Animation réseau


Les 300 agences du groupe ont reçu un pack de communication composé de deux affiches 60 x 80, une vitrophanie, une PLV porte-dépliant, un dépliant d'information destiné aux clients et aux prospects ainsi que des Post-it. En outre, une animation a été organisée dans les agences durant la parution de la campagne presse. Des numéros du magazine Télé 7 Jours ont été distribués à l'ensemble des clients et prospects se rendant en agence.

La campagne presse


Deux titres ont été choisis. L'Argus de l'Assurance pour la presse professionnelle, avec un cavalier alertant les assureurs sur l'événement, puis une annonce presse A4 reprenant en détail les avantages de la nouvelle offre. Elle a été diffusée du 26 septembre au 17 octobre derniers. Pour la presse grand public, c'est Télé 7 jours qui a été sélectionné. Un encart de 4 pages y a été inséré ; le thème en était la famille recomposée, décrite de façon souriante, suivi d'une brève description de l'offre et d'une page de jeux. Une annonce presse a également été diffusée, résumant les avantages de l'offre. La campagne s'est déroulée du 6 au 20 octobre derniers.

Le mailing


Depuis le mois de mars 2002, Continent Assurances met à la disposition de ses agents et courtiers une “Bibliothèque Marketing”, composée d'actions marketing clés en main. Un mailing de sensibilisation à la campagne “Bonjour Familles” y est inclus. Il leur suffit de se connecter à l'Intranet de la compagnie, de commander ce mailing et de sélectionner leur cible. C'est le réseau qui a la main sur l'opération et qui déclenche la campagne aux dates qu'il a choisies.

Qui a fait quoi


Annonceur : Continent Assurances. Opération : Bonjour Familles. Responsables annonceurs : Frédérique Zmirou, Philippe Vonrufs. Agence : Uniteam Communication. Responsable Agence : Marie-Pierre Masgnaux, Sophie Weiss. Directeur de la création : George Ragueb. Directeur artistique : Sophie Louet. Concepteur-Rédacteur : Jean-Christophe Charvet.

Olivier Brusset

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