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Construire son système d'information

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La base de données, les outils d'analyse et de gestion de campagne sont autant de briques qui composent un SIM. Leur interaction réussie va déterminer le succès de l'ensemble.

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La gestion des BDD, les outils de gestion et de planification de campagne, les systèmes d'analyses de scoring et profiling qui permettent de définir des populations plus réceptives par rapport à une offre et une campagne, tous ces outils sont des modules caractéristiques d'un SIM. La base de données doit permettre d'extraire des informations sur le client, sur ses achats, sur les actions menées, quelle que soit la forme des données. Elle doit aussi intégrer des notions de comportement et de statistiques. Dans la grande distribution, par exemple, il faut qualifier des critères statistiques, de segmentation, récence - fréquence - montant, pour pouvoir sélectionner les bons, les très bons ou les nouveaux clients. Dans la vente par correspondance il faut pouvoir identifier la cible et tenir compte de la possibilité de communiquer par e-mail, préparer deux fichiers, e-mail et papier, pour une seule opération, ensuite analyser les résultats et les ventiler par canal. Les outils de ciblage ont aujourd'hui la cote. « Dans le marketing direct interentreprises, les besoins se structurent de plus en plus autour du ciblage », remarque Pascal Benguigui, directeur général de Trigilog, éditeur du progiciel Novacial. Quand les fichiers des entreprises commencent à atteindre 150 000 adresses, il n'est plus question de balayer large. Et, quand une société de téléphonie mobile souhaite proposer une offre spécifique aux artisans, il faut aussi savoir extraire cette cible restreinte des fichiers beaucoup plus larges. L'avantage de cette démarche est d'assurer une meilleure visibilité et des coûts d'opération moins élevés. L'ensemble des tâches liées à une opération de marketing direct peut être géré par un progiciel d'automatisation de campagne. « Nous automatisons le ciblage des populations, le déclenchement des campagnes, l'historique des clients touchés et leurs réactions, leurs achats, le calcul des coûts et de rentabilité des campagnes », explique Didier Perraudin, directeur commercial de Marketic. Son produit de gestion de campagne, Marketic Automation Suite, utilise des technologies permettant à son utilisateur de se servir du logiciel à partir d'un simple PC équipé d'un navigateur web. Le progiciel s'adresse à des utilisateurs à divers échelons dans l'entreprise. « Le marketing direct est souvent perçu comme une problématique du siège, commente Didier Perraudin. Pourtant, nous automatisons aussi des interfaces pour des responsables locaux. » Par exemple dans la banque ou dans le secteur automobile, où une campagne nationale de lancement d'un modèle peut-être accompagnée d'opérations locales dans les concessions qui toucheront les mêmes clients. Il faut ici ménager la cohérence des messages en évitant de saturer le client. Imaginez qu'une marque lance une campagne nationale pour un modèle "X" avec un GPS intégré en option, pour 1 500 euros. Et, pendant ce temps, une campagne locale propose une promotion sur le modèle "X-1" avec un GPS pour le prix d'un euro. D'abord, on sature le client qui reçoit deux messages. On instaure l'incohérence, la promotion d'un ancien modèle face au nouveau. Le coût de la communication est double. Et, à la fin, on obtient une réaction d'incompréhension de la part du client.

La puissance des ordinateurs n'est plus un obstacle


La technique avec son côté purement informatique a longtemps été un critère crucial dans les choix. Mon équipement informatique pourra-t-il supporter une nouvelle application de gestion des bases de données, ou bien me faudra-t-il renouveler l'ensemble de l'équipement en alourdissant la facture au-delà du raisonnable ? Aujourd'hui, cette interrogation semble dépassée car les outils actuels sont loin de solliciter toute la puissance des ordinateurs. Le plus souvent, ils se contentent de 20 % des capacités d'une machine. Dans le cadre de la mise en place d'un système d'information pour le marketing direct, le plus souvent il ne sera pas nécessaire de changer l'équipement informatique existant. Les systèmes d'information marketing ont besoin d'être alimentés avec des données pertinentes. Nombre de SIM utilisent des données en provenance de la base d'Experian. Cette base est composée de 280 000 briques élémentaires appelées "îlots", couvrant chacune une cinquantaine de foyers. Un "îlot" est décrit avec trente-cinq critères socio-démographiques qui fournissent des informations riches à intégrer dans la segmentation. La BDD est mise à jour après chaque recensement Insee. Celle-ci sera utilisée par les systèmes d'information lors de la préparation d'une campagne de mailing, par exemple pour déterminer les axes des zones de fidélisation ou de recrutement. Les banques ont besoin de ce type d'informations pour des opérations visant des clients non-actifs. Sélectionnées par l'entreprise ou par son agence, les données sont extraites en format texte ou Excel, à destination du routeur.

Les sources pour alimenter sa base


Les systèmes d'information peuvent être alimentés à partir des BDD spécialisées comme celle de compuBase, spécialiste dans la fourniture des bases de données pour des opérations de marketing direct et de recrutement. « Nos clients dans le domaine informatique poussent au développement de nouveaux outils pour utiliser ces informations dans leurs campagnes de marketing direct et dans la gestion de la relation client », estime Emmanuel Armand, directeur marketing. La difficulté réside principalement dans la gestion des mises à jour de ces bases de données incluses dans les outils existants de la GRC. Les solutions passent par l'utilisation d'un Extranet du prestataire par les services concernés des entreprises clientes. « L'interface extranet devient une source d'informations commerciales pour la force de vente de l'entreprise », constate Emmanuel Armand. Destiné au départ aux entreprises de l'informatique, le modèle de compuBase pourrait être élargi à d'autres secteurs. A qui faire appel pour concevoir son système d'information pour le marketing direct ? Plusieurs cabinets conseils en marketing se sont spécialisés dans l'architecture des SIM. Comme Nudata, qui compte parmi ses clients Sony Musique ou encore SCA Mölnycke (marques Nana....). NuData a développé des méthodes d'évaluation qualité-prix des composants d'un système d'information destiné à la gestion des campagnes : la BDD, le centre de contacts et, le cas échéant, le site internet sont notés avec un référentiel pouvant comprendre jusqu'à 120 critères. Cette méthode est destinée à la gestion des appels d'offres pour les clients de NuData - une opération complexe et dont la durée peut facilement dépasser un an. Dans le cas de Mölnycke, un audit de six mois a été suivi par un appel d'offres d'une durée identique, suivi par l'accompagnement de la mise en place d'un système de gestion de campagne, le travail sur l'ergonomie de l'interface, les fonctionnalités, etc. Habituellement, un projet de mise en place d'un système d'information marketing comprend également la récupération et la structuration de la base de données marketing. Dans tous les cas de figure le prestataire s'attachera au développement des modules utilisateur, ceux qui permettent de décrire la campagne et de sélectionner la cible, d'enregistrer et d'analyser les réactions. Ces éléments-là représentent le coeur du futur système d'information pour le marketing direct.

Henkel a opté pour des standards ouverts


Chez Henkel, un programme de fidélisation par le biais du marketing direct baptisé « Les rendez-vous de ma maison » a été à l'origine de la réflexion sur la construction de la base de données marketing. « Dans ce cadre, j'ai été amenée à lancer un appel d'offres pour l'externalisation de notre base de données. Nous recherchions un partenaire qui soit aussi présent pour la partie études », témoigne Elisabeth Stirling, responsable des fonctions Business Intelligence pour le département Détergents et entretien chez Henkel. Il a été décidé chez l'industriel que la gestion de la BDD ne devait pas faire partie des activités de l'entreprise. C'est l'offre de D Interactive qui l'a emporté. « Ils avaient une bonne compréhension et surtout une expérience des produits de grande consommation et de la distribution, explique Elisabeth Stirling. Ils étaient en mesure d'apporter une prestation d'analyse en plus de la prestation informatique, ce qui permettait de développer un raisonnement sur des analyses postérieures. » Autre argument qui a joué en faveur de ce prestataire, les caractéristiques techniques des systèmes de gestion de base de données utilisés par D Interactive correspondaient à ceux déjà utilisés par le groupe Henkel. Qui plus est, sa base sous Oracle, aux standards du marché et non-propriétaires, offrait à l'industriel la garantie de pouvoir changer de prestataire le cas échéant voire d'internaliser la base sans modification majeure. Les responsables de Henkel ont travaillé avec le prestataire sur la conception de cette base destinée au recrutement - la gestion, le traitement des adresses, l'import et l'export, les outils d'analyse en interne. Aujourd'hui, la base peut être interrogée aussi bien en accès direct que par réalisation d'une copie instantanée pour des analyses plus poussées. Pour l'instant deux personnes, en charge du marketing direct, bénéficient d'un accès la base. Mais Elisabeth Stirling réfléchit à l'opportunité d'ouvrir cet accès à l'ensemble des équipes marketing. Et prépare un nouveau programme de fidélisation baptisé "Le Chat jeune maman" qui sera réalisé avec le même prestataire.

Robeco : un progiciel plutôt qu'un développement en interne


« Nous faisons appel aux produits de Marketic depuis 1997 », témoigne Cécile Delettré, responsable de la gestion de la relation client et du marketing direct à la banque d'investissements Robeco. Cette banque mène six campagnes de marketing par an à destination de ses 30 000 clients et 400 000 prospects en France. « Nous avions à l'époque un système de gestion de la base de données développé en interne, poursuit Cécile Delettré. Nous voulions le mettre à jour en intégrant les dernières évolutions techniques. Mais le coût et le temps d'adaptation nous ont parus prohibitifs. Nous avons donc décidé de passer au progiciel. » La mise en place du progiciel a nécessité quelques adaptations par l'éditeur. Robeco a notamment souhaité pouvoir utiliser son outil interne de dédoublonnage à l'intérieur du produit de Marketic. Robeco a commencé par acheter la version 5 du logiciel. Aujourd'hui, la banque utilise la version 7. « L'avantage du produit de Marketic réside dans son ergonomie qui permet d'utiliser le même logiciel pour ces différentes populations. Notre base de données est commune aux commerciaux et au service marketing. Le fonctionnement par code-action permet de partager aisément les informations sur le client », estime Cécile Delettré. Pour elle, l'inconvénient de ce logiciel est dans l'absence de statistiques : « Nous sommes obligés d'utiliser Excel pour les statistiques. Nous aurions pu travailler avec un autre logiciel comme Business Objects, mais je crois que pour l'instant, aucune banque ne l'utilise. »

Alexis Nekrassov

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