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Consodata s'implante au Royaume-Uni

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La société spécialisée dans les BDD comportementales répond à la problématique d'un consortium réunissant Kimberly-Clark, Unilever et Cadbury Schweppes.

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Après l'Espagne et l'Italie, Consodata, société spécialisée dans les bases de données comportementales (3 millions de foyers dans la base France), poursuit son extension à l'étranger en abordant le marché britannique. Une implantation qui répond directement aux termes d'une compétition organisée outre-Manche par un triptyque réunissant Kimberly-Clark, Unilever et Cadbury Schweppes. En se regroupant sous le signe CNC (Consumer Needs Consortium), les trois géants de la grande consommation ont voulu mutualiser leurs efforts et se donner les moyens de mieux connaître le potentiel de consommation, d'identifier leurs cibles, d'optimiser leurs politiques de fidélisation et d'augmenter leurs parts de marché.

"Home marketing system"


C'est donc le projet de Consodata qui, parmi une dizaine de programmes concurrents, aura été retenu par CNC pour constituer, héberger et analyser leur base de données. Un projet qui repose sur un concept baptisé "Home marketing system" : il s'agit pour les marques d'acquérir le "taux de nourriture" maximal par foyer afin d'augmenter le pourcentage du chiffre d'affaires réalisé par un groupe au sein d'un même foyer. « Il s'agit pour nous d'attaquer le marché britannique au niveau des foyers avec enfants, qui constituent autant de marchés pour les marques, explique Alexandre Allard, managing director de Consodata Europe. Les grands groupes se réorganisent aujourd'hui autour du profit par foyer. Le "Home marketing system" leur permet de qualifier les meilleurs foyers en termes de consommation et de les transformer en centres de profit. » Derrière ce concept de "Home marketing system", Consodata entend déployer une batterie d'outils : collecte de l'information, transformation et analyse des données, exploitation de la BDD comportementale, mise en place d'un programme de fidélisation clés en main. « L'association de trois marques aussi importantes que Kimberly-Clark, Unilever et Cadbury Schweppes, est d'autant plus exceptionnelle que ces trois sociétés développent de véritables stratégies à l'échelle européenne », souligne Marc Hénon, président de Consodata Europe.

Maturité du marché britannique


Un positionnement qui intéresse au premier chef Consodata. Au travers de son implantation en Grande-Bretagne - pour laquelle la société compte investir 30 millions de francs à court terme -, Consodata vise d'abord à élargir les bases de sa présence sur le continent et à promouvoir un savoir-faire en matière de prestations à échelle européenne. La volonté de Consodata étant en effet de détenir à court terme l'une des deux ou trois principales mégabases européennes. Une ambition pour la réalisation de laquelle le marché britannique constitue un tremplin de taille. « Ce consortium constitue pour nous une occasion exceptionnelle d'entrer sur le marché anglais, où nous avons l'intention de développer une prestation globale, avec de la location d'adresses, du conseil, des études, du sponsoring, ou encore le lancement d'un Consoclub, note Marc Hénon. Le marché britannique est sans doute le plus mature en matière de marketing direct. Si l'on regarde les bases de données grande consommation existantes, il est également le plus encombré. » Un marché britannique que se partagent en effet déjà Claritas (environ 12 millions de foyers sur 23 au total) et Experian (plus de 5 millions), et où la filiale de Consodata France ambitionne d'intégrer dans sa base de données locales 1,5 million de foyers à la mi-1999, et 3,5 millions d'ici à l'an 2000, avec un taux de croissance d'environ un million de foyers par an.

MURIEL JAOUËN

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