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Conquête, le retour

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« Peut-être un peu oubliée, au profit de la fidélisation, la notion de conquête est loin d'être obsolète. »

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On a, peut-être, eu tendance à l'oublier. Ou, en tout cas, à ne plus lui donner la vedette. Il est vrai que depuis plusieurs années, que ce soit dans les congrès, colloques ou autres séminaires professionnels, et bien sûr dans nos colonnes, c'est avant tout la problématique de la fidélisation qui a été mise en avant. Et l'on connaît les multiples raisons qui ont présidé à cette "starisation" : du raisonnement économique sur la comparaison des coûts à la multiplication des offres, CRM en particulier, en passant par l'émergence, puis la confirmation plus ou moins réelle dans les faits de concepts tels que le one-to-one. Sans oublier le positionnement adopté par de nombreux intervenants du conseil, au sens large, trouvant là une nouvelle mine d'or. Mais plusieurs indices laissent à penser, aujourd'hui, que la notion de conquête est, finalement, loin d'être obsolète. Au contraire même. Dans son bilan annuel 2002, réalisé à l'occasion de MDexpo (voir p. 42), le Baromètre O'Mail d'Ipsos révèle qu'une majorité des mailings B to C sont adressés dans cette optique. Une majorité faible, entre 51 et 52 %, mais une majorité quand même, et surtout une tendance régulière que l'institut observe depuis plusieurs mois. Avec des pointes pouvant aller jusqu'à près de 80 % dans un secteur comme l'automobile. Autre indice parlant : le regain de demandes enregistrées actuellement par les outsourcers de centres d'appels, pour des opérations que l'on qualifiait traditionnellement de "télémarketing", mais qui actuellement semblent constituer des réponses aux problématiques commerciales du moment. Réponses efficaces et pertinentes, en raison de la rapidité de leur retour sur investissement. Et ce, à l'évidence pour les secteurs qui souffrent le plus de la conjoncture. Et puis, avec le développement des opérations de ventes additionnelles, quel que soit le support, conquête et fidélisation unissent leurs forces sur les clients acquis. Là aussi, les frontières ont tendance à s'effacer. En tout cas, s'il est un secteur, encore en pleine phase de conquête et qui est en train de la réussir, c'est bien celui du e-commerce. + 61 % de chiffre d'affaires en 2002, selon la Fevad (voir p. 8), avec une hausse de 93 % pour les seuls "VADistes" généralistes. Et les résultats sur les deux premiers mois de 2003 indiquent une croissance proche de 50 %. Les esprits chagrins pourront toujours dire qu'il est facile d'avoir de tels taux lorsque l'on démarre bas. Ce serait oublier un peu vite par où est passé le commerce électronique ces dernières années et l'ampleur des freins auquel il a été, et est encore parfois, confronté. En tout cas, une bonne nouvelle dans un contexte où les indicateurs sont loin d'être tous au vert.

François Rouffiac

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