Conquête en one- to-one pour l'AGPM

Créée en 1951, l'AGPM propose des contrats d'assurance couvrant les risques spécifiques aux personnels du ministère de la Défense et de la sécurité ainsi que leurs familles. En matière de fidélisation, l'AGPM a recours depuis le début de l'année aux services de l'agence Paradox, qui se charge d'envoyer deux fois par an un catalogue aux adhérents du groupe (voir Marketing Direct n° 81, p. 12). Sa politique de recrutement reposait auparavant sur une approche marketing multisegmentée : chacun des 60 délégués mutualistes rencontrait les futurs adhérents - les jeunes engagés - lors de conférences organisées dans les unités militaires. A l'issue de ces rencontres, il remettait aux prospects des fiches produits correspondant à leur profil métier. La procédure était lourde. Il fallait éditer 70 brochures différentes, prendre en compte l'évolution des conditions réglementaires et tarifaires, la multitude de contrats de prévoyance et l'hétérogénéité des cibles. Résultat : les brochures étaient trop vite obsolètes et le tout coûtait trop cher. « Il fallait optimiser le marketing local et dégager du temps, précise Olivier Lourdaux, responsable marketing de l'AGPM. Nous voulions minimiser la logistique, avoir plus de réactivité et plus de personnalisation, et rendre l'actualisation des brochures plus aisée. »

Une brochure commerciale au contenu variable

Pour ce faire, l'agence de marketing relationnel Varibase a développé une plate-forme d'édition accessible via son Extranet client. But du jeu : mettre à la disposition des forces de vente une brochure commerciale dont le contenu est entièrement variable et dont l'approche marketing est orientée one-to-one. Chaque commercial de l'AGPM se connecte au serveur de Varibase, et demande l'édition de ses brochures. Il remplit un formulaire répertoriant l'ensemble des données variables, qu'elles soient socio-démographiques ou spécifiques au métier exercé. La commande sera traitée à la demande et, dans les délais les plus brefs, livrée selon plusieurs modalités. Le système, mis en place en cinq mois, est en activité depuis la rentrée. Avec succès, Olivier Lourdaux estimant que cette nouvelle organisation lui a déjà fait gagner 25 jours homme par trimestre.

Chiffres clés

Nombre d'adhérents : 539 000. Flux d'affaires 2002 : 265 millions d'euros. Résultat net 2002 : 12 millions d'euros.