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« En grande consommation, le MD est d'une redoutable efficacité pour gagner des parts de marché. »

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Que le marketing direct soit efficace, a priori, aucun lecteur de ce magazine n'en doute. Ni les entreprises, de tous les secteurs, dont la part consacrée aux techniques directes et relationnelles au sein de leur budget marketing et communication ne cesse de croître au fil des ans. Efficace sur le chiffre d'affaires, efficace sur l'imag... Avec, depuis quelques années déjà, un grand leitmotiv commun à toute une profession : la "fidélisation". La plupart des démarches menées au nom du célèbre CRM ont d'ailleurs pour premier objectif de renforcer les liens avec les clients existants et, qui plus est, avec les meilleurs d'entre eux. Avec, malgré les déceptions inhérentes à toute nouvelle démarche, des résultats tangibles. L'étude Deloitte Consulting publiée dans ce numéro en apporte une nouvelle preuve, s'il en fallait. Mais une autre étude, également publiée dans ce numéro, vient remettre en avant une notion que, peut-être, certains avaient eu trop tendance à oublier. Ou à faire passer au second plan. Tout simplement, et basiquement, celle de la conquête. Le marketing direct, ou tout au moins certains de ses outils ici analysés, est d'une redoutable efficacité pour gagner des parts de marché. En tout cas dans le domaine des produits de grande consommation pris en compte par MarketingScan dans le cadre de ses tests. Et surtout pour gagner de nouveaux consommateurs et faire revenir les occasionnels. Autre intérêt de cette étude : ces "conquis" ne sont pas, contrairement à une idée reçue, forcément des éphémères et des "chasseurs de primes" que les marques ne reverront plus une fois l'opération terminée. Enfin, si le marketing direct est déjà efficace en soi, ses performances sont encore nettement améliorées lorsqu'il dispose d'un soutien médias. La preuve, par les chiffres, que l'opposition médias- hors-médias, qui a si longtemps prévalu, n'est vraiment plus d'actualité.

François Rouffiac

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