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« D'année en année, les investissements en MD se rapprochent de ceux consacrés aux médias dans leur ensemble. »

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Toujours très attendue, la dernière livraison de l'étude France Pub/Irep, sur le marché de la communication en 2002, aura principalement apporté son lot de confirmations, à défaut de révélations ou de bonnes surprises, que l'on attendait guère, il est vrai. Confirmation des difficultés que traversent les "grands" médias, malgré quelques redressements notables, tels que ceux de la radio, qui profite toujours de son côté "chaud" et tactique en période de crise, ou de la télévision. Confirmation également du rôle majeur du hors-médias qui, outre le fait qu'il "sauve" l'année, tout comme en 2001 d'ailleurs, a encore et toujours les faveurs des annonceurs. Confirmation encore de la place du marketing direct en tant que moyen de communication n° 1 des entreprises françaises, avec des investissements qui, d'année en année, se rapprochent même de ceux des grands médias dans leur ensemble. Ce qui constitue au passage, en soi, une des raisons essentielles de la création en mai prochain, de MDexpo, le nouveau grand rendez-vous exclusivement consacré à cette technique, co-organisé par le groupe éditeur de Marketing Direct, Tarsus Groupe MM, et Reed Exhibitions. Et, au sein du MD, confirmation du rôle du mailing, qui représentait en 2002, et à lui tout seul, pratiquement le total des dépenses en promotion des ventes, un peu plus que celles consacrées à la presse et beaucoup plus que celles consacrées à la télévision. Et, même si les résultats du baromètre Ipsos O'Mail indiquent une légère baisse des volumes l'an passé, en ce qui concerne les messages adressés B to C tout au moins, la tendance en termes d'investissements ne semble pas devoir se retourner. D'autant plus, et là encore il s'agit d'une confirmation, que les annonceurs nationaux qui sont qualifiés par France Pub d'adeptes du "marketing relationnel" ont vu une nouvelle fois leur part progresser en 2002, pour s'établir à 70 %, en augmentation de 8 %. Enfin, et avec toutes les précautions que l'on peut prendre dans le contexte économique et politique actuel, le hors-médias devrait encore confirmer sa croissance cette année, avec un taux prévu supérieur à celui des médias. Cependant, ce courant relativement favorable ne saurait occulter la dureté actuelle qui caractérise le marché du "Direct". Qui ne fait pas exception à la règle commune des pressions, essentiellement tarifaires, qui, partant du haut des entreprises, atteignent le bout de la chaîne, en passant par tous les métiers intermédiaires. Heureusement, il est aussi soumis à d'autres pressions, plus positives : celles qui visent à l'amélioration qualitative constante, aussi bien des données, du ciblage que des stratégies et messages eux-mêmes. Avec des résultats tangibles. Le genre de confirmation que l'on aime à observer.

François Rouffiac

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